Не все клиенты одинаково полезны. Звучит, пожалуй, немного безумно, но факт остается фактом. Некоторые клиенты приносят вам прибыль, а от других вы получаете одни только проблемы.
Успешный бизнес как раз и построен на том, что концентрируется на тех клиентах, которые и приносят основную прибыль. Потому что если вы будете пытаться угодить всем, то просто потеряете время, деньги и останетесь с пустыми руками.
Такая уж правда жизни. И особенно актуальна она при интернет-рекламе.
Но как понять, кто является вашим клиентом? Что вообще нужно о них знать?
Приведу хороший отрывок из книги «Бери и делай!»:
«Во-первых, вам нужно знать, с какими проблемами ваши покупатели сталкиваются ежедневно и как распределяют свое время, силы и деньги в порядке приоритета для решения этих проблем. ваш продукт должен предложить им эмоциональное облегчение от решения одной или нескольких проблем.
Иными словами, покупателю должно быть нужно то, что вы ему предлагаете, с эмоциональной точки зрения. Тогда он найдет и рациональное объяснение факту покупки. (Люди, как правило, способны рационально объяснить практически любое поведение, если оно приносит эмоциональную награду!)
Во-вторых, подумайте, какую выгоду получат покупатели от приобретения вашего продукта. Это связано с эмоциональным вознаграждением. Но постарайтесь определить, какую именно выгоду, на самом базовом уровне, от вашего продукта получит покупатель. Тогда вы сможете ссылаться на нее в маркетинге и восполнить эмоциональную потребность потенциального клиента.
Кроме того, попробуйте проанализировать с его точки зрения, каковы барьеры для достижения успеха или препятствия для получения выгоды.
Вам необходимо понять мыслительный процесс в голове вашего покупателя, которым он оправдывает свое желание приобрести ваш продукт или отказаться от покупки.
Когда вы начинаете создавать модель, которая разрушает эти барьеры, у вашего продукта появляется гораздо больше шансов продать себя. При этом со стороны покупателя не будет никакого сопротивления.
В-третьих, вам чрезвычайно важно понять алгоритм совершения покупки вашим типичным потребителем. Вам нужно лучше понять каждый шаг его эмоционального и рационального оправдания того, что ваш продукт войдет в его жизнь.
Например, сравнивает ли он другие продукты с вашим, чтобы узнать, какой из них дает больше выгоды? Если да, необходимо оценить альтернативные варианты, с которыми сравнивают ваш продукт. Очень важно, чтобы ваша маркетинговая стратегия отвечала потребностям покупателей, а также создавала эмоциональную связь с проблемой, которую ваш продукт способен решить.
Из этого следует четвертый принцип: анализ вашей конкурентоспособности. Он сводится к простому ответу на простой вопрос: как именно ваш продукт выдерживает конкуренцию с точки зрения тех критериев, которыми руководствуются при принятии решения ваши покупатели?
Пятый принцип — личная беседа. Самый быстрый, простой и приятный способ узнать всю необходимую вам информацию — завести с вашим клиентом обычный разговор.
Да, именно личный разговор — по телефону или при встрече.
Попытайтесь хотя бы раз в месяц приглашать лучших клиентов или потенциальных покупателей на совместный завтрак, обед или чашечку кофе. Организовать личную встречу затруднительно? Воспользуйтесь телефоном или Skype и пригласите их на «виртуальный кофе». Это не отнимет у вас больше получаса, вдобавок для обеих сторон такое общение будет очень полезным.
Почему? Потому что вы из первых рук узнаете о ценностях, интересах и эмоциональных стимулах ваших клиентов, и они расскажут об этом СВОИМИ СЛОВАМИ.
Примите на вооружение какие-то ИХ фразы и обороты и используйте в маркетинге. Вполне вероятно, что они найдут отклик и у остальной аудитории, состоящей из таких же людей.
Когда вы начнете «синхронизироваться» со своими клиентами на глубинном, личном уровне — и согласовывать свои действия с тем, как они принимают решения о покупке, — вы окажетесь на пути к эффективному маркетингу, способному притягивать потребителей, как магнит».
Что делаем мы?
Раз в квартал мы анализируем своих реальных клиентов (и потенциальных).
- Кто принес больше всего прибыли
- Кто остался с нами на продвижение или заказал иную услугу повторно
- Кто подходит под нашу работу
- С кем сотрудничество не вышло (на каком этапе? Почему?)
Это очень важно, так как позволяет улучшать наше предложение и затачивать его под тех клиентов, которые помогают развивать бизнес и двигаться дальше.
В 2011 и 2012 год мы брали всех клиентов на разработку сайта. Потом поняли, что нашим предложением является «продающий сайт» — т.е. сайт + комплекс маркетинга, позволяющий клиенту выйти в интернет и начать результативную рекламу.
Мы осознанно отказались от технических доработок и создания простых сайтов-визиток. Запросы на них идут до сих пор, но эти проекты просто не вписываются в наше предложение. Удивительно, но это решение было, пожалуй, одним из лучших для нас, так как после этого продажи пошли вверх.
На каком-то этапе мы думали уйти полностью в продвижение, но отказались от этой задумки по той простой причине, что большая часть наших клиентов не имеет сайта (или он у них сильно устарел). Поэтому для них все начинается с процесса разработки (или доработки), а затем переходит к рекламе.
Книга «Бери и делай» помогла нам двигаться дальше. Прочитав ее, я стал больше внимания уделять эмоциональной составляющей наших клиентов. В Evernote я выписываю причины, которые являются для них важными при сотрудничестве с нами.
Это позволяет лучше понять аудиторию. Летом мы будем вносить коррективы на сайт и в предложение компании, чтобы сделать его еще более привлекательным как раз для наших потенциальных клиентов.
Заключение. Несколько ключевых советов
Использовать рекомендации из книги «Бери и делай» для того, чтобы лучше понять своих клиентов.
- Что движет вашими клиентами в эмоциональном плане, когда они выбирают вас? Что является приоритетным? Они знают основателя? Им понравилось портфолио или может быть ваше УТП?
- Реальная выгода от работы с вами. И что может помешать ее получить. Вы должны представлять это. Например, выгода от сотрудничества со сторонним консультантом по продажам – это увеличение дохода компании. А вот препятствие: «отсутствие веры в результаты после консалтинга», «отсутствие внедрения всех рекомендаций»
- Как потенциальные клиенты совершают покупку у вас? Опишите весь процесс (включая эмоции)
- Изучите конкурентов. Чем вы выделяетесь на их фоне? Что может привлечь клиентов в вашем предложении?
- Общайтесь с клиентами регулярно.
И делайте ставку на тех клиентов, которые приносят вам прибыль и помогают дальше развивать бизнес. Даже если есть соблазн в какое-то время взять «не своего» клиента, старайтесь его избегать просто потому, что в долгосрочной перспективе это вам только будет мешать.
