Сегодня я расскажу про популярный прием в написании продающих текстов, который я впервые увидел у Дэна Кеннеди. Назвать его можно «Альтернатива выбора». Давайте рассмотрим, что же это такое. И да поможет нам Дэн в этом деле.
Итак, что же такое «Альтернатива выбора»? Это те тексты, в которых вы планомерно рассказываете о том выборе, который есть у потенциального клиента, постепенно подводя его к тому, что ваше решение является оптимальным, наилучшим в данной конкретной ситуации. Но без перебора. Т.е. такие тексты хороши тем, что дают понять потенциальному клиенту, что выбор всегда остается за ним.
Какова структура подобного продающего текста? Дэн Кеннеди в свое время разделил текст на три части, представляющие собой три пути решения проблемы клиента. Предположим, что речь идет о ремонте в квартире. Тогда текст можно разделить на три таких этапа (каждый из них описывает конкретный путь):
- Вы можете сделать ремонт самостоятельно;
- Вы можете обратиться к знакомому мастеру;
- Вы можете обратиться в нашу фирму;
На каждом этапе описывается работа с одним из трех подрядчиков. При этом в случае описания первых двух нужно, конечно, представить их в не самом лучшем свете, но, не перегибая палку. Т.е. указать на объективные минусы.
Скажем, в случае самостоятельной работы можно сделать акцент на ее качестве (не столько хорошем, как при обращении в профессиональную фирму) и огромном количестве времени, которое придется затратить на нее. Во втором случае можно сделать акцент на проблемах со сроками, которые часто нарушаются мастерами, грязи, высокой стоимости, а также в некоторых случаях качестве работы. Ну а в третьем мы рассказываем о том, почему наш вариант лучший.
В конце такого текста нужно дать понять читателю, что выбор все равно остается за ним. Это можно сделать прямой фразой: «Решение за вами». Это очень важный момент, позволяющий усилить текст.
В чем преимущества такого подхода?
В первую очередь в том, что он позволяет читателю самостоятельно сделать выбор. Т.е. мы даем ему это право, хотя и старательно подводим к выгодному для нас решению. Многим людям очень важно сделать выбор самостоятельно. Такая структура текста позволяет им осуществить свое желание. В нужном нам направлении, конечно.
Насколько сильно стоит расписывать минусы конкурирующих вариантов?
Можно даже сильно, но важно не перестараться. Т.е. по эмоциональному содержанию текст должен быть нейтральным. Вы должны спокойно говорить о недостатках конкурирующих предложений, делая акцент на известных и понятных клиенту проблемах.
Например, в варианте «Вы можете сделать ремонт самостоятельно» для большинства людей, очевидно, что качество будет хуже, чем в случае работы профессионалов. Кроме того понятно, что это отнимет у вас много времени.
Так что старайтесь делать акцент на простых и понятных недостатках, которые заранее уже известны читателю. Тогда ему будет проще поверить в них, убедиться в том, что ваше предложение действительно наилучшее.
