Часть 2: анализ данных
Если вы не читали первую часть статьи, то предлагаю вам сначала обратиться к ней. Это очень важно. А в этом материале мы рассмотрим основные данные, которые нужно анализировать на сайте. Базовый набор, который предоставляет Яндекс.Метрика. При этом я постараюсь не загрузить вас информацией. Только основные вещи для начала.
Опытные маркетологи вряд ли найдут в этой статье что-то новое. Она рассчитана на начинающих и тех, кто только планирует создание своего сайта и его рекламу.
Итак, начнем.
Важное дополнение: в Яндекс.Метрике рядом с каждым параметром находится знак «?». Наводим на него и получаем дополнительную информацию по параметру.
1) Посетители. Основные параметры
Для начала нужно выяснить, сколько всего было уникальных посетителей на сайте, визитов и просмотров с их стороны. Эти данные доступны в Яндекс.Метрике в разделе «Посещаемость/Сводка»:
Это базовые показатели, с которых все начинается. По ним мы можем вычислить конверсию заявок и конверсию заказов.
Конверсия заявок = кол-во заявок/кол-во посетителей*100. При расчете именно заказов мы простом заменяем «кол-во заявок» на «кол-во заказов».
Здесь же можно проанализировать еще несколько важных параметров:
- % новых посетителей
- % отказов
- Глубину просмотра на сайте (сколько страниц они смотрели)
- Время на сайте
Они помогут вам понять, возвращаются ли на ваш сайт люди. Как часто? И много ли времени они проводят на самом сайте. Интересен ли им его контент? Если они проводят немного времени, то выигрываете ли вы от этого (возможно, что они просто быстро связываются с вами по телефону)?
2) Источники трафика
В Метрике анализируем их в разделе «Источники/Сводка».
- Что дает вам большую часть трафика?
- Какие каналы дают конверсию?
- Какие из них бесполезны?
- По каким ключевым фразам идут переходы из поисковых систем?
- По каким ключевым фразам идут переходы с контекстной рекламы?
- Какие ключевые фразы дают конверсию?
Наконец, здесь можно просто сравнить источники трафика по глубине просмотра сайта, времени пребывания посетителей на нем и отказам.
С помощью этой информации мы можем понять, сколько стоит 1 клиент с каждого источника трафика. Окупается ли контекстная реклама? Окупается ли контекстная реклама в социальных сетях или закупка платных статей в онлайновом бизнес-журнале? Все ответы перед вами (главное не забыть проставить цели на сайте для thankyou страниц, показываемых посетителю после заполнения формы заявки).
В этом же разделе можно увидеть, какие источники трафика дают посетителей, возвращающихся на сайт. Например, человек зашел на ваш сайт впервые из поисковой системы. А затем уже через неделю пришел на него напрямую (просто ввел адрес в строку браузера). В таком случае он будет считаться вернувшимся для поисковой системы. Это тоже позволяет понять качество трафика.
Обязательно оценивайте конверсию по прямой рекламе (директ, adwords), вернувшимся (ремаркетинг, просто возвращения на сайт). Часто бывает, что люди не сразу оформляют заказ на сайте. Им нужно время. Иногда даже месяцы, прежде чем они созреют. Важно понимать это для планирования рекламной кампании.
3) География посетителей
Смотрим эти данные в разделе «Посетители/по странам мира». Полезно, если вы работаете в нескольких регионах. Можно понять, какой из них приоритетен для Вас. Можно увидеть конверсию для каждого конкретного города.
4) Страницы сайта
Смотрим данные в разделе «Анализ/Популярное». Что здесь мы можем узнать?
- Самые популярные страницы на сайте. Особенно те, которые не рекламируются. Это очень важно. Вы можете не уделять достаточного внимания той странице, которая интересует ваших клиентов
- Выходы со страницы. Почему люди ее покидают? Это особенно важно для тех целевых, где основным контактом является не телефон, а форма заявки
Страницы входа будут особенно важны для тех сайтов, на которых есть активный блог. Какие статьи привлекают посетителей для первичного захода на сайт?
5) А важны ли для Вас мобильные пользователи?
Это можно узнать в разделе «Технологии/Мобильные устройства».
Если они важны для Ваших посетителей, то можно посмотреть, какими именно устройствами они пользуются. В любом случае мобильная версия сайта должна работать таким же образом, как и десктопная. Сегодня нет смысла их разделять. Благо планшеты и смартфоны обзавелись уже отличными полноценными браузерами.
В разделе «Технологии» можно получить и другую полезную информацию:
- Операционная система посетителя
- Браузер посетителя
- Разрешение дисплея
Все это нужно учитывать.
6) Как люди ведут себя на сайте?
Для анализа поведения посетителей используем инструменты на вкладке «Поведение»:
- Вебвизор
- Аналитика форм
- Карты (путей по сайту, ссылок, скроллинга, кликов)
Вебвизор позволяет посмотреть в записи на поведение каждого отдельного посетителя на сайте. Это полезно, потому что многие вещи вас определенно удивят. Вебвизору нужно уделять внимание хотя бы раз в неделю. И вы найдете слабые места своего сайта.
(вебвизор в работе)
Карты – еще одна полезная вещь. Карта кликов позволит вам понять, куда именно кликают посетители на той или иной страницы. Карта скроллинга даст представление о том, как люди просматривают страницу (и многие ли доходят до конечного призыва).
В целом, вы узнаете многое из этих инструментов. Вот лишь некоторые выводы по нашему старому сайту Business Art, который сейчас готовится к обновлению:
- «Наши клиенты» и «Создание сайта» – самые популярные в навигации. Как мы и хотели
- На «Продвижение» люди в основном переходят с «Создания сайта». Т.е. их интересуют обе услуги, последовательно
- На целевой «Создание сайта» их больше всего интересуют: УТП, примеры работы, отзывы.
- Люди не любят скролинг. Поэтому большая часть останавливается на промо части. До середины страницы доходит 70% посетителей
- А вот до таблицы цен в призыве к действию уже чуть меньше половины от всех посетителей страницы.
- Нужны промежуточные призывы к действию, которые будут на новом сайте
Это лишь часть из многочисленных выводов по работе с инструментами «Поведение». Вся эта информация поможет вам сделать сайт лучше.
7) Общие показатели здоровья
Они напрямую не привязаны к веб-аналитике, но влияют на ваш успех (помимо таких основных вещей, как ROI и т.д.):
- Стоимость привлечения 1 клиента
- Стоимость лида
- Ценность клиента (по сегментам клиентов). Берем среднюю прибыль за год от клиента и вычитаем расходы на его привлечение
- Достижение целей
Для качественного анализа с помощью веб-аналитики нужно понимать, чего именно вы хотите достичь. Например, нужно 10 клиентов. Вы знаете, что в среднем получаете 1 клиента с 5 лидов. Сейчас у вас 5 клиентов в месяц. Значит нужно получать дополнительно 25 лидов, чтобы добиться нужной цели.
При этом дальше нужно понять, как уложиться в необходимую вам стоимость привлечения 1 клиента (1 лида). У всех есть предел для этого показателя.
Работая с такими данными, вы сможете извлечь максимум из веб-аналитики. Это лишь базовые вещи.
P.S.
Напоминаю, что меня можно найти в социальных сетях:
