Да, все поклонники дуэта «Эми Экер-Сара Шахи» из сериала «Подозреваемый» в печали. Хотя новость приятная – Сара вновь беременна, но поэтому выбывает из сериала, увы. А ведь там с каждым сезоном все становилось только интереснее…
Впрочем, поговорить хочется не об этом.
Вы, наверное, замечали, что большинство фотосессий актрис в журналах проходит к премьере какого-то фильма или сериала с ними. Цель фотосессий в том, чтобы и себя сделать заметнее (получить другие роли), и в это же время продвинуть свой новый проект, успех которого, опять же, приведет к получению новых ролей.
В итоге задача совсем не в том, чтобы покрасоваться на обложке журнала (хотя и в этом, но не в первую очередь), но в конкретном продвижении нового проекта и себя самой.
В общем, событийная вещь, которая делается не только ради красоты и искусства. Создание дизайна сайта во многом пересекается с этим…
Потому что успешный дизайн сайта – это не платформа для создания артворков. И это даже не создание интерфейса, который будет просто удобен для посетителей. Это разработка платформы, которая выполняет задачи вашей компании.
Именно поэтому частое увлечение креативом, нестандартными решениями, новинками веб-разработки влечет иногда снижение конверсии. После разработки сайта компания должна иметь новый инструмент для привлечения клиентов в своем арсенале, а не арт-галерею.
И именно поэтому нужно подходить к созданию дизайна от задач компании. В Business Art мы разбиваем этот процесс на 7 составляющих:
1) Определение целей
В чем задача будущего сайта? От этого должна строиться и разработка дизайна. Задачи проще всего подразделить на 3 типа:
- Привлечение новых клиентов и повторные продажи
- Работа с постоянными клиентами (визитка)
- Элемент фирменного стиля, вау-эффект (важны эмоции, продаж с сайта не будет и о них даже не думаем)
Это нужно определить изначально. Так как в зависимости от выбранного варианта и должен выстраиваться процесс создания дизайна.
Я буду рассказывать про процесс создания дизайна, когда целью является привлечения новых клиентов. Потому что именно этим занимается наше агентство Business Art. Другие проекты просто не вписываются в наш профиль.
В чем основная особенность этого процесса? В том, что любой дизайн должен создаваться не под вкусы дизайнера или заказчика. Это влечет проблемы. Он создается для выполнения конкретных задач и ориентируется на целевую аудиторию бизнеса заказчика.
Устанавливаете натяжные потолки? Тогда сайт делается для тех, кто планирует заказать потолок у вас.
При создании дизайна важно учитывать паттерны поведения, к которым уже привыкли люди в рунете. Во-первых, в рунете принято, что телефон находится в шапке сайта. Это важно. Во-вторых, в шапке важно наличие слогана, чтобы сразу же сообщать аудитории о назначении сайта и иногда передать его УТП.
Туда ли попал посетитель? Он хочет получить мгновенный ответ, так как люди сегодня не имеют лишнего времени, чтобы разбираться в вашем сайте. Пусть он хоть 100 раз красивый.
Есть исключения, но они должны появляться не оттого, что кто-то решил изменить дизайн или посмотреть на другую версию, а по той простой причине, что бизнес-задачу слогана берет на себя другой элемент (например, логотип).
Каждый элемент на сайте создается ради определенной бизнес-задачи, а не чтобы радовать глаз. Это надо помнить.
Кроме того, дизайнеру нужно сразу же представлять:
- Есть ли у компании фирменный стиль, который необходимо использовать
- Нужно создавать сайт с нуля или делать на основе текущего дизайна
- Предложение компании. Понимать все детали бизнеса
- Представлять сроки реализации задачи
- Координировать свои действия с маркетологом и копирайтером
Следующий этап – целевая аудитория. Не заказчик, а те люди, которые будут заходить на сайт в поисках его услуг.
2) Целевая аудитория
Вы представляете тех людей, которые будут заходить на сайт в поисках услуг компании? Каков уровень владения компьютером у этой аудитории? С каких устройств они будут заходить? Что для них важнее всего?
Перед началом работы над дизайном нужно детально представлять целевую аудиторию, ее сокровенные желания и потребности, возражения и страхи. Лучше всего создать 2-3 персонажей с подробным описанием каждого и распределить их по приоритету.
Пример:
«Марина Селезнева, 67 лет, пенсионерка.
Компьютеру обучил внук. Для нее интернет – это Яндекс и все, что находит эта поисковая система. Все запросы вбиваются именно в Яндекс – даже если речь идет о вводе названий сайтов, на которые нужно перейти.
Живет на пенсию с мужем. Денег хватает. Помогает внуками, регулярно встречается с детьми. При этом компьютер у нее старый, зрение не очень хорошее. Сайт должен быть предельно простым и понятным, чтобы не отпугнуть и помочь совершить покупку.
Что она ищет?
Ищет решения для снятия болей в спине. Смотрит передачу Елена Малышевой о здоровье. Доверят телемагазинам и ищет простой в использовании тренажер. Основные вопросы и страхи:
- А точно ли он поможет? Какие подтверждения?
- Как работает тренажер?
- Есть ли отзывы? Экспертное мнение?
- А не обманут ли?
- Как сделать заказ?
Компьютером пользуется нерегулярно. В основном ищет там ответы на вопросы, связанные со здоровьем, статьи или приспособления для дачи (совершает покупки с опаской). Своей электронной почты нет. Точнее, она была заведена, но ей не пользуются».
Представляя клиента с этой точки зрения, становится гораздо проще сделать некоторые выводы.
Например:
- Отсутствие эффектов на сайте
- Большой заметный шрифт
- Четкое обозначение цены и призыв к действию
- Изображения продукта
- Отзывы
- Простота навигации
- «Легкий» дизайн, ничего лишнего
- Отсутствие лишних фишек (социальные сети, возможности заказать несколько товаров и т.д.)
- Предельно простая форма заявки. Акцент на том, что по телефону свяжутся для подтверждения и уточнения деталей
В общем, представление персонажа помогает планировать будущий дизайн. Кстати, на этом же этапе изучаются сайты конкурентов. Не только прямых, но и просто компаний из этой же отрасли, но работающих в топовых регионах: Москва и Санкт-Петербург. Найдите общий паттерн в структуре и дизайне.
До вас уже было сделано многое для получения продаж в этой нише. Всегда пользуйтесь опытом других на старте. Особенно если эти компании рекламируются в Директ и Adwords. Учитывайте это при создании своего дизайна.
Не забывайте про одну из важнейших составляющих поведения посетителей в интернете: если человек заходит на сайт интернет-магазина детских игрушек, то он хочет видеть магазин детских игрушек, а не что-то иное. Поэтому нужно представлять, как они в основном выглядят.
3) Фокус сайта
Что это?
У сайта должна быть одна основная идея вокруг которой он фокусируется.
И дизайн должен подхватывать ее. Например, идея может быть такой:
«Продаем оптом детали для спецтехники Caterpillar. У нас в ассортименте тысячи деталей. Клиенту не нужно искать их все в каталоге, сверять цены. Достаточно воспользоваться кнопкой призыва и связаться с нами – мы сделаем КП под его детали со всеми ценами и оптовыми скидками конкретно этот заказ.
В итоге кнопка, по которой делается индивидуальное КП под интересующие заказчика детали, становится фокусом на сайте. Фокус – это контакт для подготовки индивидуального КП. И от этого строится сайт».
Бывают и другие фокусы.
Например, вы поставляете детали, минуя лишних посредников, и предлагаете клиентам за счет этого экономию в 30-40%. Идея экономии и поставок без лишних посредников или напрямую от производителя становится фокусом сайта.
4) Модель убеждения и задачи страниц
Следующий этап – представление структуры сайта. Какие страницы будут? Лучше всего нарисовать себе небольшую схему от руки или в любом Mind Map-сервисе. Структура сайта выстраивается от следующего:
- Предложение компании и набор услуг
- Набор полезной дополнительной информации
- Планируемое предложение
- Структура сайтов конкурентов
- Задача каждой страницы
Обратите внимание на последний пункт. Вы можете объяснить бизнес-задачу конкретной страницы? Зачем она здесь? Не с точки зрения ваших желаний, а будущих посетителей сайта – потенциальных клиентов? Если не можете, то страница просто не нужна.
Если говорить о выстраивании модели убеждения на каждой странице, то вы должны представлять хотя бы ее примерную структуру. О чем на ней будет вестись речь, какова тональность, в чем основные выгоды, точки контакта и т.д.
5) 2 типа правок дизайна
Когда дизайн готов, могут поступить правки от заказчика. И тут нужно сразу же четко представлять, что есть 2 типа правок. Если вы строили дизайн с учетом всех рекомендаций выше, то начинать его править сейчас имеет смысл в случае поступления одного из 2 типов правок:
- Правки, которые лучше раскрывают суть бизнеса заказчика
- Бесполезные правки
К первым могут относиться такие:
- неплохое фото на продающей странице с человеком, но этот человек слишком молод для нашего продукта. У нас клиенты от 40 лет, а тут парню 25-30. Давайте заменим на представителя целевой аудитории, чтобы не смущать посетителей
- Основная аудитория продукта – это женщины и девочки. Поэтому давайте попробуем избегать фотографий мужчин. Мы продаем домашний тренажер для корректировки осанки – мужчины будут покупать, но нужен основной акцент на женской ЦА. При этом мы не говорим, что тренажер женский. Отпугивать мужскую часть не надо. Просто не нужны фото с ними.
- У нас тренажерный зал для людей, которые хотят сбросить вес и прийти в нормальную форму. Не для качков. Давайте избегать банальных фото бодибилдеров и прочих раскачанных героев. Мы хотим сразу же от них отстроиться.
- Все же эта кнопка призыва лишняя. Эта страница «Вывода из запоя на дому» для тех людей, которым нужен срочный вызов. Они будут только звонить. Акцент нужен на телефоне, а кнопку следует убрать.
Все логично, не правда ли? Все эти правки помогут продажам.
А вот бесполезные правки:
- Давайте заменим цвет фона на сайте. Сделайте еще оранжевый или серый, а затем сравним их все (на основе чего сравним? Где объективный критерий? А если конверсия у оранжевого будет ниже потом…)
- Давайте уберем слоган с шапки. Не очень нравится, как это все выглядит вместе. Пусть лучше свободное пространство будет.
- Сделаем шрифты поменьше. Аудитория нормально видит. Такие большие не нужны.
- Мне не нравятся кнопки. Они какие-то стандартные, банальные. Слишком заметные на фоне остального.
Таких правок может быть много и все они основаны на личном восприятии заказчика. У них нет бизнес-задачи. Они скорее вредят, так как заказчик все же не является дизайнером и не работает в области интернет-маркетинга.
Задача собственника бизнеса в том, чтобы улучшать предложение компании и донести до разработчиков понимание позиционирования компании, преимуществ и недостатков его продукта/услуги, сильных и слабы сторон конкурентов, потребностей и возражений потенциальных клиентов.
И тогда сайт будет успешен.
Нужно четко разделять 2 типа правок по той простой причине, что вторые могут сделать сайт хуже и привести к снижению будущей конверсии.
6) Оценка эффективности: измеримые цели
Так как же в итоге понять, хорош ли созданный дизайн? Для этого нужно установить измеримые цели. На это даст ответ только реклама. Хотите получать на первом этапе до 50 новых клиентов в месяц с контекстной рекламы?
Отлично, это и будет первая цель, которая заранее обсуждается с агентством интернет-маркетинга. Дальше начинается кропотливая работа по ее достижению, которая включает не только саму рекламу и ее оптимизацию, но и веб-аналитику.
В интернете можно измерить все. Поэтому и эффективность или качество дизайна определяется тем, позволяет ли он достигнуть поставленных целей или нет. Без рекламы ответить на этот вопрос нельзя.
7) Дизайн сайта никогда не бывает закончен
В хорошем смысле слова. И вот почему:
Веб-аналитика покажет, что можно оптимизировать на текущем сайта, а что следует изменить.
Так, небольшими шажками вы начинаете оптимизировать свой сайт.
Истина в том, что нельзя сделать продающий сайт за 20, 30 или 40 рабочих дней. Продающий сайт – это постоянная работа наш вашим сайтом и каналами привлечения потенциальных клиентов. «Продающим» он становится именно в этом процессе.
Да, при этом клиентов с контекста вы, скорее всего, будете получать сразу же. Но оптимизация приводит к тому, что вы получаете их больше и за меньшие деньги.
К тому же нужно помнить, что ничто не вечно под луной. Если не следить за реакцией потенциальных клиентов и изменениями на сайте конкурентов, то рано или поздно можно будет обнаружить, что продажи иссякли.
Изменения – это путь к жизни продающего сайта. Небольшие усовершенствования на основе реакции ваших реальных клиентов, а не предположений. Пусть и людей с большим опытом в интернет-маркетинге.
Дизайн – это элемент сайта, а сайт – элемент интернет-маркетинга
А теперь неожиданность: в США уже давно нет такой услуги, как создание сайта. Там выстраивают интернет-маркетинг. По сути, описанное мной выше во многом и есть выстраивание маркетинга в сети.
Это единственно верный способ создания дизайна сайта в том случае, если вы хотите привлекать новых клиентов для своего бизнеса. А ведь это и есть ваша главная цель?
На этом все. Определяйте заранее цель будущего сайта и выстраивайте процесс разработки от нее. И тогда вы обязательно реализуете все намеченные планы. Ну а я пока пойду посмотрю новую серию «Подозреваемого». Хотя и жаль, что распался такой дуэт…
