Горячие, теплые и холодные запросы в контекстной рекламе

Мириам Джованелли

(чем горячее запрос, тем выше шанс продажи)

Чем эти 3 вида запросов отличаются друг от друга?

Начну с главного. Запросы потенциальных клиентов поисковой системе помогают нам детальнее понять их потребности. А уже понимая это можно эффективнее проводить рекламную кампанию:

  • Назначать ставку по конкретной фразе
  • Создавать текст для этой фразы
  • И даже организовать структуру рекламного аккаунта

Обычно запросы делят на 3 группы: горячие, теплые и холодные. О них и поговорим сегодня.

Горячие запросы

Это те запросы, которые с наибольшей вероятностью приведут к покупке вашего товара. Т.е. мы четко понимаем, что люди хотят совершить покупку.

Примеры: 

  • «купить читалку Kindle»
  • «Kindle с доставкой по спб»
  • «заказать электронную книгу через интернет»
  • «электронная книга с доставкой»
  • «kindle с доставкой сегодня»

Примеры объявлений:

Директ

Что объединяет эти запросы?

Все они четко показывают цель человека. Он хочет купить электронную книгу. О чем это говорит нам? Несколько вещей:

  • За эти запросы можно назначать ставки выше средних. Здесь люди уже готовы к покупке
  • Нужно прорабатывать объявления отдельно от всех остальных. Важно донести наш ассортимент и преимущества покупки
  • Часто стоит выделить эти запросы в отдельную кампанию, чтобы можно было управлять ими и проводить эксперименты в отрыве от других типов запросов

Обратите внимание и на примеры объявлений выше. Там достаточно четко переданы ключевые преимущества каждого из магазинов:

  • Цена
  • Бесплатная доставка
  • Рассрочка 0%
  • Круглосуточная работа
  • Указаны контактные данные
  • Бонусы и акции
  • Покупка с мобильного

Тут нужно продавать.

Теплые запросы

Чем они отличаются от горячих? Мы точно не знаем о том, какие мысли крутятся в голове человека при их вводе. Пример:

  • «электронный ридер Kindle»

При вводе такого запроса человек может действительно искать Kindle в ближайших магазинах. А еще он может просто искать обзор этого ридера или хочет посмотреть на его фотографии, сравнить с другими моделями. Вариантов множество.

С такими запросами можно работать, но при назначении ставок всегда стоит подходить аккуратно. И создавать объявления, которые четко покажут, что вы интернет-магазин и продаете ридеры.

Теплые запросы тоже стоит выделять в отдельные кампании. Так управлять ими будет проще.

И, конечно, в ходе рекламы нужно особенно тщательно следить за минус-словами и отсекать все то, что превращает «теплый запрос» в нерелевантный. Например, «электронный ридер Kindle ремонт» или «электронный ридер Kindle перепрошивка».

А вот пример одного теплого запроса по которому мы давали рекламу для нашего агентства:

Директ

Переходов по нему было достаточно много, а конверсия не очень высокой. При этом запрос стоил дешево, поэтому долгое время мы его использовался. С ростом цен за разработку сайта перестали, потому что в этом запросе преобладают очень дешевые предложения (см. изображение выше). Его эффективность с ростом цены падала все ниже.

При этом даже во время использования мы старились максимально фильтровать аудиторию и указывать стоимость сайта в объявлении. Лишние переходы были не нужны.

При работе с теплыми запросами важно давать максимум конкретики, если вы понимаете, что по вашему запросу может приходить разная аудитория. Фильтруйте ценой, ассортиментом. Все это поможет избежать лишних кликов.

Холодные запросы

Здесь люди еще находятся в стадии изучения информации и не определились с покупкой. Примеры запросов:

  • «преимущества и недостатки kindle»
  • «отзывы о Amazon Kindle»

И с этими запросами можно работать. Например, по запросу «преимущества и недостатки kindle» можно предлагать ссылку на обзор этого ридера. Подробный обзор с фотографиями и ссылкой в конце на страничку карточки товара.

После чтения обзора далеко не факт, что человек сразу же купит ридер, потому что он еще не готов. И тут нам поможет ремаркетинг. Начинаем показывать ему объявления с рекламой Kindle в РСЯ.

Если в итоге человек решится на покупку Kindle, то ваш сайт постоянно будет у него перед глазами. Велика вероятность, что и покупку в итоге он сделает у вас.

К холодным запросам нужно подходить иначе не только с точки зрения целевых страниц и текстов объявлений, но и ставок, потому что риск здесь выше. Платить как за «горячие» или даже «теплые» смысла просто нет.

Что в итоге?

С какими запросами работать?

Все зависит от целей кампании и бюджета. Если речь идет о том, чтобы получать клиентов по максимально низкой цене, то лучше концентрироваться вокруг горячих запросов.

Если речь идет об охвате, то здесь, конечно, нужно двигаться в сторону расширения и подключать «теплые» и «холодные» запросы. Важно понимать, что с их подключением уменьшается средний CTR и стоимость привлечения 1 клиента. Но часто бывает так, что только «горячих» запросов просто не хватает для достижения нужного числа заказов.

Всегда ли стоит разделять типы запросов на отдельные кампании?

Нет.

Если бюджет небольшой, то это делать не нужно. Опять же, все зависит от целей и структуры кампании. Тут просто нужно определить для себя, будете ли вы отдельно массово редактировать запросы «по температуре». Если да, то разделение на кампании является самым удобным способом.

P.S.

Хотите сделать этот блог полезнее для себя? Участвуйте в опросе!

Бесплатная книга для тех, кто делает сайт компании

Хотите узнать о том, как создаются продающие сайты? Более того, понять, как вообще можно сделать свой собственный сайт, который будет приносить клиентов? Все это Вы найдете в нашей бесплатной книге.

Получить книгу

Добавить комментарий