Уже посмотрели фильм «Грань будущего» с Томом Крузом? Пожалуй, это лучший фантастический фильм за последние много-много лет. Главный герой – это менеджер по рекламе, который успешно агитирует людей на вступление в армию для борьбы с инопланетными захватчиками. Но в один прекрасный момент он сам попадает на фронт и оказывается во временной петле…
Умирая, он все время возвращается к жизни, и должен при этом снова проигрывать одну и ту же битву. В самом начале герой предстает зеленым новобранцем, который не готов к боевым действиям. Постепенно он начинает тренироваться, учиться на своих ошибках. И к середине фильма перед нами уже циничный, но первоклассный солдат.
Что здесь общего с продающими сайтами?
Сцены с постоянными тренировками героя Круза, когда он уже полностью готов сдаться, но его партнер заставляет продолжать дальше (пускает ему пулю в голову, чтобы тот вновь очнулся в начале дня перед битвой). Голливуд в очередной раз показывает основной секрет успеха: пробовать, пробовать и еще раз пробовать.
Особенно актуально это для интернет-рекламы.
Ведь основное ее отличие от традиционных способов рекламы в том, что мы можем замерить здесь абсолютно все. И узнать поведение посетителей на сайте. Определить, подходит ли та или иная кнопка, акция или основное предложение компании.
Определить, проанализировать, улучшить и снова попробовать. Так достигаются продажи. Так они увеличиваются. Простая история из жизни:
Некоторое время назад мы разрабатывали сайт для клиента из Кемерово. Основная услуга – это натяжные потолки. Первый бюджет на рекламу был совсем небольшим и дал слабую отдачу. Дополнительный анализ конкурентов и данных веб-аналитики дал нам нужные сведения для изменения предложения. Акцент с расширенной гарантии был переведен в сторону акций, близких к конкурентам.
Кроме того, сложный калькулятор (на котором обрывались посещения сайта) был заменен на простую таблицу цен, которая четко давала понять: здесь можно найти потолки любой ценовой категории, начиная от экономичных и заканчивая расширенной гарантией из Европы.
На таком же бюджете звонки пошли очень активно. Следующим шагом стало улучшение призыва к действию на сайте…
А теперь немного о процессе создания сайта. Кратко, но отражая всю суть (подробнее скоро вы прочтете в моей первой электронной книге):
(присоединяйтесь к армии веб-аналитиков)
Этап № 1: Изучение информации
Анализ конкурентов и представление потенциальных клиентов. На этом этапе важно понять само предложение компании и ее преимущества. И только после этого можно двигаться к созданию концепции сайта, которая отражена в техническом задании.
Т.е. делать ТЗ можно тогда, когда мы знаем:
- Для кого делается сайт (потенциальные клиенты)
- Что наша компания может им предложить?
- Почему стоит выбрать именно эту компанию, а не конкурентов?
Я много раз писал обо всех этих этапах здесь на блоге. Сейчас мы не уходим в детали, а смотрим лишь на основные моменты, поэтому двигаемся дальше.
Этап № 2: Проектирование сайта
Создается концепция сайта с учетом всех деталей, которые рассмотрены выше. Сайт создается не под желания заказчика, а для потенциальных клиентов его бизнеса. Он должен продавать именно им.
При этом важный момент: каждый элемент на сайте должен выполнять свою бизнес-задачу. Если на сайте есть элемент и вы не можете объяснить, для чего он вообще нужен, то этот элемент является лишним.
Все просто.
Дальше – важно сразу же закладывать элементы, которые будут тестироваться в будущем при рекламе. Т.е. в концепции сайта мы учитываем и этот момент, чтобы в процессе контекстной рекламы провести исследования и определить наиболее эффективные варианты продающей страницы.
Этап № 3: Запуск рекламы и веб-аналитика
Запускаем контекстную рекламу.
Потенциальные клиенты заходят на наш сайт, а мы в свою очередь видим, что именно они делают на сайте. Что вызывает у них сложности? Например, есть много заходов на страницу калькулятора, но при этом с нее никто не отправляет заявок. Скорее всего, цена калькулятора отпугивает людей или же сам расчет является слишком сложным.
Как решить проблему?
(веб-аналитика — это своеобразный экзоскелет маркетолога)
Таблица с ценой или популярными тарифами. Или же представление на сайте типовых решений. Например, для натяжных потолков это могут быть:
- Кухня с таким-то метражом
- Гостиная с таким-то метражом
Что сработает лучше? Таблица цен, калькулятор или типовые решения? Вот уже варианты на тестирование.
Конечно, на старте любого сайта мы закладываем свои гипотезы на основе нашего опыта ведения интернет-рекламы и понимания, что сработало у других наших клиентов, а что – нет. Не только опыта, но и на основе изученных кейсов и статей в интернете. И с учетом анализа сайтов в нише конкретного клиента. Если делается сайт по продаже автомобильных запчастей, то не нужно делать его похожим на сайт парикмахерской.
Но даже все эти гипотезы не являются гарантом хорошего результата в совокупности именно с оффером конкретной компании. Как они сработают именно на этого продавца автозапчастей? С его ценами и гарантиями. С его предложением по сервисному обслуживанию и преимуществами.
Здесь и требуется веб-аналитика и тестирование вариантов. Это не обязательно сплит-тестирование, так как последнее не всегда можно провести с малым трафиком. Это просто изучение поведения посетителей и изменения сайта на основе сигналов веб-аналитики.
Реальный пример, как веб-аналитика помогает
Например, у нас есть 4 услуги. На них идет одинаковый траффик с контекстной рекламы. Затем мы смотрим Яндекс.Метрику и видим, что у 3 услуг показатель отказов равен 50%, а у одной – 90%.
А что с заявками с этой особенной услуги?
Сигнал, который посылает веб-аналитика, говорит, что на этой странице люди ведут себя не так, как на других аналогичных. Если у нас уйма звонков по этой услуге, то это говорит, что потенциальные клиенты просто берут трубку и связываются с нами, закрывая сайт.
А если звонков мало или столько же, как и на других услугах? Появляется поле для улучшения обращений именно по этому направлению.
Итог
Любой сайт заранее проектируется нами под будущие тесты. Именно поэтому подход, когда заказчик правит дизайн, тексты или полностью управляет процессом их создания, ведет к проблемам на стадии рекламы. Ведь тогда рушится сама изначальная концепция.
Заказчику какая-то деталь может показаться мелочью. Например, смена дизайна иконок или размера слайдов в тизере. Но эта мелочь на изначальном этапе может расставлять нужные акценты на странице. Бессистемная замена элемента приводит к тому, что он становится бесполезен и нарушает изначальную концепцию сайта.
Успеха в интернет-рекламе достичь просто. Если вам нужны продажи, то берите пример с героя Тома Круза из фильма «Грань будущего». Продолжайте пробовать, пробовать и еще раз пробовать. Первые продажи придут быстро, а дальнейшие попытки помогут вам увеличивать их раз за разом.
Времена разработки сайта за один подход прошли. Теперь это работа над постоянными улучшениями. И лучше сразу же закладывать правильную основу для этого. Тогда не понадобятся лишние попытки для поиска стартовой точки. А это экономия времени и денег.
Остается последний вопрос: как работать с веб-аналитикой? Что именно она может дать нам? На это отвечают 2 архивных статьи блога:
Что пошло не так в интернет-маркетинге? Как понять и исправить?
Что пошло не так в интернет-маркетинге? 25 индикаторов здоровья
В ближайшее время я подготовлю статью с конкретными практическими примерами, поэтому следите за обновлениями.
