В статье «Важность конкурентного преимущества» я обозначил значение УТП (уникального торгового предложения) в интернете. Пришло время поговорить о том, как можно достигнуть конкурентного преимущества с помощью позиционирования. Как можно отстроиться от конкурентов и представить ваше предложение в выгодном свете.
Для начала давайте обратимся к классику — к Филиппу Котлеру. Можно долго обвинять его в теоретизировании и далеком отношении к практическому маркетингу, но у этого титана есть масса практических идей, которые разбросаны по всем его книгам.
И игнорировать деления позиционирования по Котлеру было бы глупо, учитывая, что оно серьезно помогает пролить свет на данный вопрос (при этом я посмею дополнить профессора своими примерами и вариантами).
1) Атрибутивное позиционирование
Связь позиционирования с каким-то атрибутом товара. Например, можно выделить старейшее вино Франции. Действенное преимущество, не правда ли? По сути, нужно найти какой-то атрибут товара и выделить его. И хотя он не является сам по себе каким-то преимуществом, в глазах потенциальных клиентов он может играть большую роль (как упомянутый выше пример с вином).
2) Позиционирование достоинств
Очень популярный вид. Выбирается какое-то ключевое преимущество продукта перед конкурентами и обыгрывается в УТП. Примеры:
Volvo – самые безопасные автомобили (в свое время это было подтверждено рядом тестов, так что преимущество действительно было действенным).
Duracell – батарейки, которые работают дольше остальных. Вся реклама компании построена на этом преимуществе уже много лет.
Это один из лучших вариантов позиционирования. Но есть одна проблема – у продукта действительно должно быть ярко выраженное преимущество над конкурентами. А такое бывает далеко не всегда.
3) Акцент на определенной аудитории
На изображении к этой статье вы видите магазин для левшей из сериала «Симпсоны». Это отличный пример позиционирования, ориентированного на какую-то конкретную целевую аудиторию и отсекающий все остальные. Четкая ориентация на потенциальных клиентов. Примеров такого позиционирования может быть много: женское такси, инструменты для женщин, кроссовки для футболистов, кроссовки для баскетболистов, одежда для беременных, компьютеры для дизайнеров и так далее.
4) Акцент на конкурентах
Не самый популярный вариант в сети, но его можно видеть в офлайн мире почти ежедневно. Хрестоматийный пример из книги Джека Траута и Эла Райс «Позиционирование» про компанию по продаже автомобилей из США: «Hertz – мы вторые на рынке, потому стараемся больше». Или вспомните наш квас Никола, который развернул кампанию «Пей не-Колу!». Четкое противопоставление. Или порошки Tide, которые сравниваются с обычными порошками. Примеров можно набрать множество.
5) Позиционирование качества, акцент на престиже
Товары класса люкс входят как раз сюда. Это могут быть дорогие духи или ручки, украшения Tiffany, автомобили Bentley и многое другое. В данном случае отстройка от конкурентов очевидна. Единственная проблема – продукт действительно должен соответствовать статусу.
6) Игра с ценой
Можно сделать несколько любопытных предложений, связанных с ценой. Вот эти варианты:
«Больше за ту же цену» — сразу же вспоминаются автомобили Lexus, являющиеся элитными, но в это же время гораздо более дешевыми, чем их конкуренты.
«То же самое за меньшую цену» — качественный автомобиль, который стоит дешевле конкурентов? Встречайте, Toyota.
«Меньше за гораздо меньшую цену» — все товары эконом-класса. Акцент на дешевизне продукции.
«Больше за меньшую цену» — тут можно представить гипермаркеты «Wal-Mart», «Лента»
Все эти 6 категорий позиционирования могут серьезно помочь вам при разработке УТП вашего предложения. Помните, что сначала нужно разработать УТП, а уже потом браться за сайт. Это получается не всегда, но именно такой процесс создания продающего сайта является идеальным. И к нему нужно стремиться, если вы хотите добиться продаж и положительного результата в долгосрочной перспективе.
