Так ли важна лояльность? Можно просчитать

Крестный отец 2

Трудно спорить с аксиомой, что повторные продажи всегда обходятся дешевле привлечения новых клиентов. Однако это не значит, что для каждого бизнеса действительно нужно разбиваться в лепешку ради программы лояльности.

Работая над клиентскими и собственными проектами мы давно думали о том, что должен быть какой-то реальный критерий (желательно цифровой), чтобы определить, какие вообще усилия следует вкладывать в повторные продажи.

И недавно мне попался устраивающий меня ответ в книге «Lean Analytics».

Авторы предлагают убедительную систему для интернет-магазинов, которая показывает, стоит ли уделять слишком много внимания программе лояльности или нет. Эту же систему при прочих равных можно применять не только для магазинов, но и бизнесов по продаже услуг и отдельных товаров (выборочно, правда).

Есть 3 пути. Какой выбрать?

Система основана на 3 вариантах. Конечно, она не говорит, что вы совсем не должны работать над повторными продажами. Скорее позволяет понять, на чем лучше сосредоточиться в первую очередь.

Что заслуживает вашего внимания именно сейчас? Для начала вам понадобится статистика.

Без реальных цифр достаточно сложно определить что-либо в интернет-бизнесе, потому что в таком случае это ничем не будет отличаться от гаданий на внутренностях жертвенных животных.

Итак, нам нужно понять, сколько прошлогодних клиентов сделали у нас заказ в этом году. Просто получите цифру, а дальше…

Путь № 1: Не преувеличивайте силу программы лояльности

Если окажется, что менее 40% клиентов сделали у вас повторную покупку за столь большой период, то это означает, что лучше всего сосредоточиться на двух вещах:

  • Привлечении новых клиентов
  • Получении рекомендаций от текущих (вирусный эффект)

Не нужно вкладывать слишком много сил в программу лояльности. Над ней нужно продолжать работать, но основной акцент – новые клиенты.

Лучший пример – магазин автозапчастей. Да, есть сайты, которые продают оригинальные запчасти от иномарок. В свое время мы делали такой проект для одного из наших клиентов (занимались деталями для немецких иномарок). Большинство клиентов таких компаний не делают повторный заказ через год, так как детали нужны не так уж и часто.

Поэтому при проработке стратегии продвижения такого сайта нужно четко понимать, что акцент нужно делать на новых клиентах, а не повторных продажах.

Путь № 2: Гибридная модель

Это ситуация, когда одинаково важно привлекать новых клиентов и работать над программой лояльности.

Авторы рекомендуют использовать ее в том случае, если 40-60% прошлогодних клиентов сделали у вас новый заказ в этом году. Это означает, что нужно уделять одинаковое время работе с обоими группами клиентов.

Пожалуй, самым популярным проектом в этой области является магазин обуви Zappos. В среднем один человек совершает 2-2,5 покупки в магазине за год.

Но помните про небольшую ловушку. Иногда за повторные обращения отвечает уже не сайт.

Например, представьте себе сайт зубной клиники. Понятно, что почти на каждом из них говорят о том, что зубные проверки нужно делать регулярно, но по факту так поступают далеко не все. Тем не менее.

Это не интернет-магазин, но такой проект вполне вписывается в подобную модель. Другой вопрос заключается в том, что клиенты обращаются повторно обычно не благодаря сайту, а уже напрямую в саму клинику (об этом говорит и наш опыт работы с такими сайтами).

Путь № 3: Программа Лояльности – приоритет

Это ситуации, когда более 60% прошлогодних клиентов сделали у вас заказ в этом году. Для таких бизнесов привлечение нового клиента не обязательно является прибыльным в краткосрочной перспективе, но все построено на повторных продажах.

Самый яркий пример – Amazon. Еще можно отметить Ozon и Wildberries. Это магазины, которые завлекают вас и провоцируют делать регулярные покупки.

Я не просто так сказал, что самый яркий пример – это, конечно, Amazon, так как он на сотню световых лет опережает своих конкурентов. В частности, последнее время в магазине активно продвигаются годичные подписки на товары: электронные книги, фильмы, музыку. Станьте постоянным подписчиком, а не просто клиентом.

Логичное продолжение для их бизнес-модели.

Логика покупки товара

Цифры помогут вам расставить приоритеты и понять, что именно требует вашего внимания в первую очередь на текущем этапе развития бизнеса. Однако не забывайте учитывать и логику покупки товаров.

Здесь все просто.

Выше я рассказывал про автозапчасти. Их берут не так часто. Это же можно сказать и про джинсы. Их могут брать раз в 1,5-2 года (сразу 2 пары). Это означает, что такие магазины сами по себе заранее должны представлять, что их модель развития зависит во многом от привлечения новых клиентов.

А программа лояльность (хоть и важна) не должна становиться фанатичной идеей.

Примерно несколько лет назад мы пробовали делать акцент в промо материалах сайта по натяжным потолкам как раз на повторных продажах.

Логика была простой: многие люди заказывают сначала потолок только в одно помещение (кухня, гостиная), но ведь в будущем они могут поставить его и в другие комнаты.

Программа себя не оправдала, так как особо повторных продаж не было (на следующий год), а для сайта более долгосрочная перспектива смысла не имеет (тут уже оффлайн-бизнесу нужно держать связь с клиентами).

В общем, вы должны четко представлять ситуации, когда клиентам нужен ваш товар или услуга. Это поможет трезво посмотреть на цифры, предложенные в модели из книги «Lean Analytics».

P.S.

Кстати, дополнительные полезные материалы по интернет-маркетингу вы найдете в моем Facebook’е. Смело добавляйтесь в друзья.

Бесплатная книга для тех, кто делает сайт компании

Хотите узнать о том, как создаются продающие сайты? Более того, понять, как вообще можно сделать свой собственный сайт, который будет приносить клиентов? Все это Вы найдете в нашей бесплатной книге.

Получить книгу

Добавить комментарий