Тестирование – основа продающего сайта

Бегущий по лезвию

Еще в 1923 году в книге «Научная реклама» Клод Хопкинс заметил: «Тестирование может дать ответ почти на любой вопрос, оно не отнимает много времени и стоит совсем не дорого. Это лучший способ определиться с решением, не прибегая к спорам. Обратитесь к суду последней инстанции – вашим покупателям, пусть они сами вынесут вердикт».

Эти слова актуальны до сих пор, хотя и прошло уже почти 100 лет, и мир рекламы сильно изменился. Скажу даже больше, они особенно актуальны, когда речь идет про интернет-маркетинг, где можно измерять абсолютно все. А значит, все нужно тестировать. Что и делают многие представители отрасли, такие как Amazon. Этот гигант до сих пор тестирует разные элементы своего сайта.

Почему тестирование важно?

Правда заключается в том, что в интернет-маркетинге нет Священного Грааля. Нет метода, который точно будет работать. Нет концепции веб-сайта, которая 100% выстрелит, когда начнется рекламная кампания. Это не программирование, где есть четкие алгоритмы, в которых можно быть уверенным на 100%. В интернет-маркетинге (дисциплине сугубо практической) нет таких 100% работающих вещей.

Совсем недавно Виталий Мышляев в своем блоге написал любопытную заметку, в которой подчеркнул важность тестирования. Он рассмотрел несколько вариантов предложения платных тарифов сервиса email-рассылки «MailChimp». В первом варианте предлагался достаточно интересный дизайн и смена тарифов по щелчку с помощью Ajax. Красиво и эффектно. Производит впечатление.

Но после тестирования в MailChimp решили оставить более простой и неказистый вариант, где все тарифы были сразу же показаны на изображении в таблице. Этот вариант лучше работал, победив красоту и интерактивность (к тому же он был нагляднее, так как тарифы показывались сразу).

Старая панель MailChimp

(непринятый вариант)

(принятый вариант)

Итак, надеюсь, что теперь вы верите, что все нужно тестировать и подбирать в зависимости от продукта и его целевой аудитории. Вот почему именно в интернет-маркетинге тестирование является очень важной составляющей. Как говорят в Америке «Always be testing!».

Инструмент

Тестирование столь популярно в интернет-маркетинге не только по перечисленным выше причинам. Есть еще одна, которая является основополагающей – оно дешево. Благодаря бесплатному инструменту Google Website Optimizer тестирование стоит совсем немного – только ваше рабочее время. Не нужно покупать дорогостоящих инструментов. При этом с технической точки зрения создание тестов достаточно простое занятие. Т.е. здесь не понадобится помощь программиста в настройке скриптов (а вот хороший маркетолог или знания маркетинга не помешают).

Скажу сразу, что разбор Google Website Optimizer выходит за рамки данной статьи, благо у Google есть хорошая документация по теме, и я не вижу смысла повторяться. Я лишь расскажу о том, как начать тестирование. Как вообще это делать?

Суть тестирования

Во-первых, нужно выбрать вид тестирования: A/B (сплит-тестирование) или многовариантное. Оба этих вида доступны в Google Website Optimizer. Если упростить, то разница между ними заключается в том, что в первом случае вы тестируете одно изменение, а во втором сразу же несколько параметров. Я рекомендую всегда начинать с A/B тестирования (например, менять один параметр в том же многовариантном тестировании), потому что только так можно выяснить влияние на результат какого-то конкретного элемента.

А ведь тестирование проходит именно для  этого. Изменение результатов в положительную сторону после преобразования 10 элементов – это, конечно, хорошо. Но только как понять, какие из них действительно положительно повлияли на результат?

Прежде чем приступать к тестированию, нужно определиться, какие метрики будут показывать эффективность результата. Это может быть конверсия: заполнение формы покупки товара, переход на сайт (если речь идет про рассылку), загрузка кейса и так далее. Пока этот момент не определен, приступать к тестированию бессмысленно. Нужно понимать конечную цель, которой должен достигнуть пользователь, чтобы вы могли определить лучший из вариантов целевой страницы при тестировании.

Простой пример тестирования: у нас есть целевая страница с продающим текстом, посвященным услуги создания сайтов. В сплит-тестировании мы можем поменять заголовок продающего текста и оценить, какой из них даст больший результат. Не стоит думать, что заголовок в данном случае не важен. Иногда такие, казалось бы, небольшие изменения приводят к изменению конверсии на десятки процентов. И все это бесплатно. Без дополнительных вливаний в контекстную рекламу или SEO. Неплохо, не правда ли?

При проведении тестирования очень важно, чтобы тестируемый элемент и аудитория, которая должна выполнить целевое действие в каждом из вариантов, была в одинаковых условиях. Т.е. и время тестирования и источники трафика должны совпадать, иначе на результат будет влиять погрешность, которая может извратить данные и не дать точного понимания того, что же влияет на результат из тестируемых элементов. Пропорция между тестируемыми элементами тоже должна быть равной (лучше всего 50 на 50).

Наконец, необходимо помнить, что тестирование любого элемента должно иметь конечную дату, когда накопленных данных будет достаточно для того, чтобы сделать выводы. И эта дата должна быть реалистичной (недели или несколько месяцев, но уж точно не лет). Ну и результат должен быть определенным. Т.е. улучшение на несколько процентов, скорее всего, будет в рамках погрешности, а вот десятки процентов уже говорят о том, что ваши изменения работают.

Что можно тестировать?

Перечислю лишь некоторые наиболее важные элементы:

  • Заголовок;
  • Призыв к действию;
  • Гарантии;
  • Шрифт, дизайн текста, разбитие на абзацы, подзаголовки;
  • Продающий текст (можно по абзацам);
  • Изображение продукта;
  • Формы;
  • Корзину;
  • Расположение элементов;
  • Цену;
  • Цветовое решение сайта;

Это основные моменты. В следующей статье я расскажу о том, как тестировать заголовки. А вы в ожидании ее (она будет на следующей неделе) ознакомьтесь с Google Website Optimizer. 

Бесплатная книга для тех, кто делает сайт компании

Хотите узнать о том, как создаются продающие сайты? Более того, понять, как вообще можно сделать свой собственный сайт, который будет приносить клиентов? Все это Вы найдете в нашей бесплатной книге.

Получить книгу

Добавить комментарий