Сегодня я решил рассказать про несколько популярных заблуждений предпринимателей, которые возникают в ходе обсуждения контекстной рекламы. Это 5 вопросов, которые мы активно обсуждали с нашими клиентами за последний месяц.
- Мне нужен CTR не менее N % на поиске
(красивая картинка привлекает аудиторию. Но всегда ли целевую?)
А всегда ли важен высокий CTR? Точнее – является ли он объективным критерием качества рекламной кампании.
Мы ведем рекламную кампанию одной фабрики по изготовлению кухонь в Санкт-Петербурге. В один из месяцев была поставлена задача повысить качество лидов, так как более половины составляли люди, которые искали очень дешевую кухню. Компании было просто нечего им предложить.
В результате мы изменили тексты рекламных объявлений. Прямо в заголовок была добавлена цена в формате «От». Мы взяли сразу же достаточно высокую (на фоне конкурентов в контексте) стоимость для Петербурга – «от 120 тысяч».
В результате число лидов осталось на прежнем уровне, а вот число интересовавшихся дешевыми кухнями сократилось. Далеко не на 100%. Все равно попадается аудитория, которой нужно значительно дешевле. Потому что многие люди не читают объявления, а просто щелкают по ним.
Но нужного результата мы достигли.
А что же с CTR? Он снизился для поисковых объявлений. Но при этом в данном случае это было не столь важно.
Мораль в том, что CTR нужно анализировать и учитывать. Но это показатель, который должен анализироваться вкупе с другими KPI. В вакууме он бесполезен.
- Контекстная реклама не может в одиночку решить проблему продаж на сайте
(коммуникация с потенциальным клиентом – это задача контекстной рекламы)
Часто клиенты ждут гарантий по продажам от агентства, оказывающего услуги по контекстной рекламе. В реальности контекстная реклама не может сама по себе обеспечить продажи, потому что она является только коммуникационным инструментом.
- Т.е. у вас есть что-то, что нужно группе людей А
- Контекстная реклама помогает свести вас и эту группу людей А
Т.е. они придут к Вам и выслушают ваше предложение. Контекстная реклама позволяет привести группу людей, заинтересованных вашим предложением. Но у них всегда есть альтернатива в виде конкурентов.
Выберут ли они вас? Это зависит от многих факторов:
- Цены
- Удобств работы с вами (доставка, скорость)
- Продукта (качество, выгоды, особенности)
- Местоположения (удобно ли добираться до автосервиса)
- Качества рекламного текста на сайте
- Качества самого сайта (помогает ли он продавать?)
- Работы менеджера по продажам, который обрабатывает заявки с сайта.
Как видите, все несколько сложнее, чем просто запустить контекстную рекламу. Нужно комплексно работать над предложением компании, стратегией, сайтом.
- Ваш сайт – это стартовая точка работ. Не бывает финальной версии сайта
(относитесь к работе над сайтом с техническим подходом. Вы проводите эксперименты, замеряете результаты и двигаетесь дальше. Постепенно повышая конверсию)
Веб-аналитика покажет, что хорошо работает на сайте, а что скорее отпугивает посетителей. Постепенно у вас появятся гипотезы, вы поймете, что еще нужно улучшать на сайте.
Разработка сайта – это постоянный процесс. Внедрение чего-то нового, а затем оценка, как это сказалось на результатах от рекламы.
И это тоже процесс, который не должен проходить в вакууме. Учитывайте следующее:
- Данные веб-аналитики
- Данные отдела продаж (какие вопросы задают клиенты? Что для них важно? Отражено ли это на сайте?)
- Регулярный мониторинг конкурентов.
Это касается и контекстной рекламы.
- Уже 2 дня нет звоночков! Нужно что-то делать
(это опять вопрос статистики)
А нужно ли? Дело может быть в дисперсии. Дисперсия – это мера разброса случайной величины вокруг математического ожидания. Подробнее о ней хорошо написано в статье:
Предположим, что в среднем в месяц вы получаете 30 заявок от потенциальных клиентов.
Это не значит, что график будет таким:
Потому что он может быть таким:
Т.е. распределение не будет таким, что при 30 заявках в месяц вы получаете по 1-ой заявке в день.
Вывод: нельзя оценивать какие-то результаты на основе коротких промежутков времени, когда не собрана достаточная статистика.
- Настройка контекстной рекламы никогда не заканчивается
Первый месяц настройки – это создание базовой модели. Дальше начинаются работы по:
- Оптимизации стоимости клика
- Выделению в отдельные группы самых прибыльных ключевых фраз (которые дают заявки)
- Отсеивание тех, которые не дают результаты
- Расширение минус-слов и запрещенных площадок
- Тестирование других вариантов текстов
- Тестирование других изображений
- Расширение семантики
- Эксперименты
И многое другое. В итоге спустя месяцы кампании сильно отличаются от тех, которыми они были при первоначальной настройке.
Фактически, работа строится на постоянной оптимизации.
- Внедрили что-то
- Замерили результат
- Повторили
Это как раз преимущество контекстной рекламы, которая позволяет считать все.
На этом все на сегодня. Увидимся через неделю!
