В 70-е годы итальянский триллер (джалло) переживал самый настоящий бум. На весь мир гремели откровенные, пугающие и безумно красивые фильмы Марио Бава и Дарио Ардженто.
Сюжет всех джалло был прост. У нас есть неизвестный убийца и жертвы, появляющиеся на протяжении всего фильма, а также детектив-любитель, который пытается вычислить убийцу. Конечно, последнего мы узнаем только в конце. И это обязательно будет неожиданно.
У меня для вас хорошая новость: с продающими сайтами все намного проще и нам не придется играть в детектива Коломбо.
Потому что главный их убийца известен заранее. Это Вы сами. Дело в том, что создать грамотный сайт предпринимателю (не из области интернет-маркетинга) мешает профессиональная деформация.
Об этом феномене замечательно написал Рольф Добелли в книге «Территория заблуждений»:
«Человек берет кредит, с его помощью открывает компанию и вскоре становится банкротом. Он впадает в депрессию и накладывает на себя руки.
Чему вы придадите значение в этой истории?
Как бизнес-менеджер вы захотите понять, что помешало ведению бизнеса: неумение этого человека руководить? Неправильный выбор стратегии, слишком маленький рынок, слишком высокая конкуренция?
Как эксперт по маркетингу вы предположите, что тот человек промахнулся в выборе целевой группы. Если вы финансовый эксперт, то вы спросите себя, был ли кредит удачным финансовым инструментом. Как журналист, работающий в этой области, вы сразу почувствуете весь потенциал этой истории: редкостная удача – человек наложил на себя руки!
Как писатель вы прикинете, каким образом придать этой небольшой истории масштаб греческой трагедии. Как банкир вы увидите тут ошибку кредитного отдела. Как социалист – несостоятельность капитализма. Как святоша – кару Господню. Как психиатр – низкий уровень серотонина.
Чей подход верный?
Ничей. «Если из всех инструментов у тебя есть только молоток, то в каждой проблеме ты увидишь гвоздь», — сказал Марк Твен. Цитата полностью отражает суть профессиональной деформации.
Чарльз Мунгер, бизнес-партнер Уоррена Баффета, с легкой руки Твена назвал этот феномен эффектом человека с молотком:
«Людей учат экономике, инженерному делу, маркетингу, инвестиционному менеджменту или еще чему-то там. Они осваивают те несколько шаблонов мышления, которые есть в их специальности, и вот уже они мечутся и пытаются решить все встречающиеся им проблемы с помощью этих нескольких шаблонов».
Вот несколько примеров. Хирург решает почти все медицинские проблемы исключительно путем хирургического вмешательства, хотя для выздоровления пациента, вероятно, было бы достаточно консервативной методики. Военным на ум сразу приходят военные планы. Строители мыслят инженерными категориями. Модные эксперты видят во всем тенденции.
Разе это плохо? Прекрасно, когда каждый сверчок знает свой шесток? Опасной профессиональная деформация становится тогда, когда методики узких областей начинают применяться там, где им не место. Кто не знает женщин, которые став мамами начинают обращаться со своими мужьями как с детьми. Учителей, которые отчитывают своих друзей, как школьников».
Хорошо. Вред понятен. Каково же лекарство от этой болезни? Командная разработка сайта, в которой каждый специалист выполняет свою роль:
Предприниматель
Раз уж вы предприниматель, то, очевидно, что именно вы лучше всех знаете своих потенциальных клиентов. И знаете, как можно улучшить ваш продукт. Вы должны донести всю информацию о вашем бизнесе и клиентах до других членов команды.
- Кто является вашим клиентом? Подробное описание 2–4 персонажей
- Какую проблему клиентов решает ваш продукт?
- Почему именно ваш продукт, а не предложения конкурентов?
- Что волнует ваших клиентов? Какие вопросы они чаще всего вам задают?
- Почему выбирают вас? А почему, наоборот, после первого звонка общение заканчивается?
И десятки других вопросов, которые являются общими для бизнеса. Ваша задача в том, чтобы донести их до команды и понять, как вы будете обходить конкурентов. Можете ли вы предложить своим клиентам что-то такое, что позволит им видеть ваше предложение на вершине Олимпа?
Как лучше понять своих клиентов? Слушаем Дэна Кеннеди
4 вопроса, которые позволят лучше понять потребности клиентов
Маркетолог
Это тот человек, который обрабатывает всю информацию предпринимателя, изучает дополнительно конкурентов и особенности интернет-рекламы в этой нише (в конкретном регионе). Проводит дополнительные исследования целевой аудитории. На основе этого он:
- Дает рекомендации по улучшению предложения предпринимателю
- Разрабатывает стратегию интернет-маркетинга
- Проектирует веб-сайт (концепция, структура, фишки и детали элементов, прорабатывает usability)
6 ответов, которые должен дать клиенту продающий сайт
Дизайнер
Вносит свои рекомендации по usability сайта. Его задача – понять маркетинговые идеи и реализовать их на практике. Естественно, необязательно 100% один в один. Он обсуждает проект с маркетологом и объясняет, как лучше донести его идеи именно в вебе в данном случае. Какие есть варианты и почему стоит выбрать именно такой.
Вместе они приходят к финальной концепции сайта. Дизайнер начинает воплощать ее в жизнь. Здесь самое важное – это командная работа. Дизайнер должен тесно взаимодействовать с маркетологом.
Копирайтер
После детальных обсуждений с маркетологом он приступает к созданию продающих текстов. В процессе очень важно тесное общение между копирайтером, маркетологом и предпринимателем. Если вы работаете в одной команде. Если работа ведется со студией, то там будет аккаунт-менеджер, который общается с вами, а уже затем доносит сведения до специалистов.
Идеальный вариант – контент проектируется перед дизайном. То есть в любом случае сначала нужно представлять, что будет в текстах, а уже затем думать, как это все оформить. Речь не о том, что нужен финальный текст, но нужно понимать, о чем он будет.
Программист
Реализует техническую составляющую сайта. И реализовать он ее должен именно по проекту, созданному ранее, а не идя на компромиссы. То есть если что-то нельзя сделать, то это нужно определить заранее, когда программист видит проект сайта, а не в процессе.
Это основные моменты работы над продающим сайтом в команде (упрощенно). Подробно о самом процессе я скоро расскажу в электронной книге. Ее тизер перед вами:
(из Instagram)
Выйдет совсем скоро. Так что следите за обновлениями.
Но как же бороться в итоге с профессиональной деформацией?
Если вы предприниматель, то самый лучший способ – грамотная организация работы в команде. Это ведь и есть ваша профессия, так как любая команда всегда будет эффективнее отдельного специалиста-эксперта.
Причем речь не только о каких-то глобальных результатах, но и о мелочах. Например, один наш клиент из Санкт-Петербурга занимается установкой натяжных потолков. Услуга популярная и, откровенно говоря, у всех похожая. Здесь все уникальные предложения являются несколько «дутыми».
Так вот, в процессе общения он хотел активно использовать на целевых страницах флеш-анимацию и ролики. В качестве примера приводил визуально насыщенные потолки, такие как звездное небо.
Нам удалось отговорить его в пользу классической реализации без анимации. Как оказалось, это было сделано не зря, так как порядка 10-12% запросов идут с мобильных устройств. С использованием флеш точно были бы проблемы с поддержкой этих устройств.
Профессиональная деформация приводит не только к большим ошибкам, но и способна вредить вам в мелочах. Помните об этом всегда.
О самой профессиональной деформации я узнал еще до прочтения книги Добелли. После этого стараюсь во всех незнакомых мне областях искать эксперта или просто хорошего специалиста с тем, чтобы внимательно выслушать его точку зрения и не торопиться делать свои выводы. Потому что я вряд ли буду объективен.
Заказываете сайт за кругленькую сумму? Подумайте 10 раз до того, как решите вносить в него правки по дизайну, шрифтам, иконкам и структуре страниц. Возможно, что как раз в этот момент вы выносите смертный приговор своим будущим продажам.
