Существует множество вариантов разделения читателей продающих писем на категории. Есть сложные схемы с большим количеством вариантов, а есть более простые и понятные. Сегодня я хочу рассказать вам как раз об одной из таких простых схем, которую активно использует известный маркетолог и консультант Дэн Кеннеди. Мы поговорим о том, как одновременно писать и для импульсивных читателей, и для аналитиков.
В чем отличие?
Для начала нужно понять, чем отличаются эти две группы читателей. Несколько примеров из практики. Импульсивный читатель, блуждая по книжному интернет-магазину, увидел понравившуюся ему обложку книги по теме, которую он уже давно ищет. Такой человек просто возьмет и бросит книгу в корзину без лишних раздумий. Он руководствуется при покупке товара в большей мере эмоциями, чем фактами.
В это же время читатель-аналитик в аналогичной ситуации выберет книгу только после ознакомления с ее содержанием и отзывами других читателей на сайте. Он тоже во многом руководствуется эмоциями, но совершенно другого характера.
Итак, аналитики – это методичные люди, которые руководствуются в первую очередь логикой перед покупкой товара. Если они выбирают ноутбук, то проведут множество исследований, изучат самые разные обзоры, прежде чем определяться с моделью. Импульсивные покупатели отличаются от них. Они покупают товар, руководствуясь сиюминутными эмоциями. Как в случае с обложкой книги выше.
Многие полагают, что целевая страница должна изначально затачиваться под аналитика или импульсивного покупателя. Но это не так. При правильном подходе можно сделать предложение, которое устроит обоих. Рассмотрим, что же нужно этим группам покупателей по отдельности.
Что нужно аналитику?
Вот неполный перечень основных вещей, которые удовлетворят его любопытство:
- цифры, факты;
- отзывы других клиентов;
- технические характеристики (мощность процессора, содержание книги);
- обзоры и тесты;
- сертификаты;
- таблицы;
- графики;
- полные условия сотрудничества;
Аналитик будет читать весь текст, так что нужно прорабатывать каждый абзац, чтобы увлекать его следующим. Это важный момент и одно из главных отличий по сравнению с импульсивным покупателем.
Что нужно импульсивному покупателю?
Беглый просмотр предложения. Вот что нужно в первую очередь для импульсивного покупателя. Он не будет читать все предложение, обращая внимание на каждый факт. Ему нужно кратко пробежаться по нему, уяснив суть (о беглом просмотре читайте в статье «Беглый просмотр. Как заинтересовать посетителя?«). Этого будет достаточно для решения, а потому здесь нужно обратить внимание на следующие элементы:
- подзаголовки;
- маркированные списки с перечислением выгод, состава предложения;
- изображения, представляющие продукт в выгодном свете;
- эмоциональный призыв к действию;
- цитаты;
- визуальное выделение самого важного в предложении;
- P.S.;
А теперь главное – совсем не обязательно сосредотачивать все свои усилия при написании текстов только на аналитиках или импульсивных покупателях. Учитывая все перечисленное выше, вы сможете совершенно спокойно адаптировать тексты под обе группы потребителей.
