Сегодня я приведу пример продающего письма. От самого Дэна Кеннеди. Скажу сразу, что в этом письме много интересных элементов, которые стоят вашего внимания. Но в качестве основного я бы назвал то, как Дэн описывает проблему, немного даже запугивая читателя.
Итак, ниже письмо с моими комментариями:
Письмо, о котором пойдет речь сегодня, было разослано сетью ресторанов потенциальным клиентам мужского пола, состоявшим в браке. Сам внешний вид письма уже заставлял обратить на себя внимание по той простой причине, что рядом с притягательным заголовком «Конфиденциальное письмо хозяину дома от ресторана Giorgio» красовалась фотография получателя.
Начинался текст с проблемы:
«Уважаемый хозяин дома!
Женщины так не похожи на нас (Да здравствует разница!). Ваша любящая жена очень хочет и заслуживает специального внимания. Оно ей просто необходимо. И, возможно, в большей степени, чем вы его уделяете».
Далее идет усугубление проблемы, запугивание:
«Вы заняты. Все ваше время отнимает работа. Вам надоели эти тупицы, с которыми приходится работать. Вы устали. Да где ж тут взять время и силы, чтобы подумать о романтике? (2/3 браков заканчиваются разводами. И чаще всего на вопрос о главной причине развода женщины отвечают: «Он просто перестал уделять мне достаточно внимания»)»
Проблема описана, сделана более волнующей. И тут идет решение:
«Но у меня есть решение этой проблемы!
Вы можете воспользоваться этим письмом и провести потрясающий вечер в самом романтическом месте в мире – ресторане Giorgio. »
Далее Дэн в ярких красках описывает, что получит клиент:
«Когда вы придете со своей половинкой, вас проводят в зал. Где горят только свечи и огонь в камине. Вы сможете смотреть на закат и звездную ночь над гаванью. (А если вы закажите столик, я гарантирую, что вы получите место у камина или возле окна.)
В этом тихом полупустом зале не будет семей, не будет детей, не будет ничего, что может отвлечь. Только тихая спокойная музыка. Это настоящий райский уголок среди шума и суеты мира.
На вашем столике в хрустальной вазе будет стоять красная роза для вашей дамы. (Роза принадлежит ей, она может забрать ее).
Мы подадим вам великолепное итальянское вино – белое или красное, на ваш выбор – это будет подарок ресторана. Затем мы подадим вам поджаренные хрустящие итальянские хлебцы, немного приправленные чесноком.
Если вы выберите на ужин наши специальные блюда, вы познаете, что такое нежность – телятина, которая просто тает во рту с великолепными спагетти и потрясающим соусом… Вы можете выбрать одно из пяти главных блюд.
Вы можете выбрать любой десерт…
Кофе эспрессо…
И, наконец, коробочка в форме сердечка с изысканными итальянскими шоколадными конфетами, которую мы просто подарим вашей даме…
Ну что, останется ли этот вечер в памяти вашей жены? Станете ли вы в ее глазах героем? О, наш ресторан это гарантирует».
Далее идет ограничение:
«Мы можем предложить этот специальный романтический вечер только двенадцати парам в день, поэтому нужно заказывать столик как можно скорее. Обращайтесь как нам с 12 утра до 10 вечера. (А еще мы можем предложить вам бизнес-ланч) Приходите ко мне в ресторан, чтобы лично обговорить все детали вашего романтического ужина. Я – симпатичный дьявол в темно синем смокинге.
Жду вашего приказа, чтобы сотворить для вас волшебство! Giorgio.
P.S.
Сколько все это стоит? ВСЕ, весь романтический ужин на двоих, в точности такой, как я описал, всего лишь за 59,95 долларов. Вы можете даже заранее расплатиться кредитными карточками VISA, Master Card, American Express или Carte Blanche, и вас не побеспокоят чеком».
Этот текст хорош во многих проявления. Но я бы особенно выделил второй абзац, который посвящен усугублению проблемы, запугиванию читателя. Иногда это очень важная деталь, отсутствие которой несколько смазывает общий эффект от вашего предложения. Просто читатель до конца не понимает, чем актуальна проблема. Он ее, конечно, осознает, но до конца не придает значения.
Именно в таких случаях имеет смысл немного запугать потенциального клиента, аргументировав проблему, усилив ее, как, например, это сделано в этом рекламном тексте Кеннеди.
