Вернитесь мысленно на 1000 лет назад. Представьте себе норвежские фьорды. Суровую северную природу. Конунг Олав вернулся домой. Сходя на берег, он поскользнулся и упал на одно колено, сказав:
— Я упал.
Его товарищ возразил:
— Ты не упал конунг, ты поставил ногу на землю.
Эта история показывает нам важность положительного настроя. Его тональность. Но если здесь одно событие можно трактовать по-разному, то в продающих текстах есть вещи, которые несут однозначное сообщение. И если оно является спорным, то лучше просто избегать их, чтобы не вредить своей рекламе.
Два реальных примера
На днях в своем twitter копирайтер Денис Каплунов написал интересную вещь:
«Выражение «скандально низкие цены» меня всегда отталкивает, ибо слово «скандал» с выгодой не ассоциируется».
Действительно. В данном случае нет никакой конкретики, а слово «скандал» вызывает скорее негативную реакцию. И воспринимать иначе такую подачу достаточно сложно. Этот случай нельзя рассмотреть с другой стороны, как в истории с конунгом Олавом. Особенно с учетом того, что «скандально низкие цены» является еще и штампом.
Нечто подобное я видел недавно, прогуливаясь по Ленинскому проспекту. Большой биллборд с рекламой строительной компании. Реклама гласила: «Дома опять в срок». Опять? Были случаи до этого, когда дома были сданы не в срок?
Мелочь, ставшая проблемой
В обоих примерах есть реальная выгода. В первом случае речь идет про низкие цены (впрочем, без конкретики по этим ценам – это пустышка). Во втором реклама сообщает про сдачу проектов в срок. Это важно для недвижимости.
Проблема обоих примеров в том, что выгоды омрачены дополнением, которое и переносит вполне конкретное преимущество в раздел спорных. В одном случае из-за ассоциаций со скандалом. А во втором мы видим намек на то, что у компании уже были проколы раньше со сроками.
Избежать такой проблемы просто. Старайтесь при усилении выгод следить за их тональностью. Теми ассоциациями, которые возникнут у вашей целевой аудитории. И вы не сядете в лужу со своей рекламой.
