Клиенты при первичном обращении часто начинают разговор со мной с показателей конверсии. Они хотят получить какой-то прогноз по конверсии и уже на его основе принимать решение о сотрудничестве с тем или иным агентством.
Я сегодня не будут говорить о невозможности прогнозов без наличия данных по рекламной кампании, а затрону другую тему – работу с акцентом на конверсии, и почему мы так не делаем с новыми клиентами.
Потому что конверсия на старте не имеет никакого значения
Есть гораздо более важный показатель, с которым мы и работаем. Если компания оказывает услуги или продает сложный продукт (в несколько этапов), то ключевым показателем эффективности является не конверсия, а стоимость лида.
Лид – это контакт с потенциальным клиентом по телефону или через форму на сайте. Например, на каждые 1000 рублей затрат в Яндекс.Директ вы получаете 2 лидов. Значит, средняя стоимость лида – 500 рублей.
Например, если компания занимается натяжными потолками и знает, что 1 лид обходится ей в 350 рублей, то дальше уже можно думать об оптимизации:
- Стоимости лида
- Стоимости клиента (какой процент лидов становится клиентами в итоге? Как это можно улучшить)
Если это интернет-магазин, то анализируется стоимость конечного заказа, а не лида.
В чем преимущество такого подхода?
Стоимость лида больше говорит об эффективности, чем конверсия
Тут все просто. При конверсии в 2% стоимость лида может равняться в одной нише 300 рублей. А при конверсии в 10% она может быть и 600 рублей в этой же нише. Все зависит от качества и стоимости трафика (посетителей), который идет на сайт.
В этом плане стоимость лида является показателем, который больше приближен к бизнесу заказчика и отвечает его потребностям. Это как с кино. «Отряд самоубийц» получил в прошлом году разгромные рецензии, да и зрители были не в восторге. Но фильм все равно собрал кучу денег. Потому что отзывы были не столь важны в данном случае.
Средняя стоимость лида – хороший показатель для оценки эффективности рекламы. Но и он не идеален…
Стоимость лида и поток заявок
Вы можете добиться хорошего показателя по стоимости лида, но при этом обороты будут низкими. Тут и начинаются проблемы. Ведь для бизнеса важна не только стоимость привлечения клиента, но и возможности масштабирования.
Т.е. возможности привлекать больше клиентов.
Поэтому «стоимость лида» в отрыве от других показателей тоже не является реальным критерием эффективности. Если стоимость лида устраивает заказчика, но он получает только 10 заявок в месяц при цели в 100 заявок, понятно, что рекламная кампания требует переработки.
А когда важен показатель конверсии?
Он важен при оптимизации сайта. Т.е. у нас уже есть стабильно работающая рекламная кампания. Мы знаем, что показатель конверсии равен 2%. И начинаем изменения на сайте (например, меняем призывы к действию на целевых страницах или представляем стоимость в виде 3-х тарифов). В таких случаях как раз и стоит отслеживать изменения конверсии, чтобы понять динамику и эффективность наших изменений.
Что в итоге?
Если кратко, то:
- Показатель конверсии – это очень скользкий параметр. На старте лучшим критерием эффективности является стоимость лида или клиента. Они больше привязаны к бизнесу, чем конверсия.
- Показатель «стоимости лида» при этом не может быть единственным показателем эффективности рекламы. Цели ведь ставятся не только по тому, чтобы получать прибыль с заказа, но и затем, чтобы получать нужное число заказов. Поэтому «стоимость лида» нужно анализировать вместе с этим показателем.
- Конверсия важна в тех случаях, когда реклама стабильно работает и уже накоплено достаточно много статистики по сайту. Вы начинаете оптимизировать ее с тем, чтобы повысить эффективность. Тут и важно анализировать конверсию, которая покажет, как на рекламе отражаются ваши изменения.
На этом все. Увидимся через неделю!
