Как слишком широкий выбор снижает конверсию?

Как-то у нас был диалог с одним клиентом. Это хороший знакомый, которого я знаю еще со школьной скамьи. Сегодня он вовлечен в семейный бизнес. Они уже очень давно хотят запустить свой сайт, но разработка «умирает» на этапе обсуждения деталей.

В один прекрасный вечер мы разговорились на тему интернет-маркетинга, а уже на следующий день я сидел вместе с партнером в офисе старого знакомого. Над моей головой нависал портрет президента, флаг России и иконы.

В общем, я достаточно быстро начал опасаться худшего. И скоро мои опасения подтвердились.

Бизнес компании отлично развивается уже 2а десятилетия, но к интернету они оказались не готовы. Все дело в том, что у них не было конкретного продукта, который они могут предложить клиентам в оформленном виде. Они делают на заказ множество вещей, которые с первого взгляда даже не связаны друг с другом.

Собрать из этого готовый продукт они не смогли. Не помогли и мои рекомендации.

В итоге пришлось отказать. Слишком большой выбор в таком случае не позволит организовать нормальную рекламную кампанию. Конечно, можно говорить клиенту, что мы делаем все, начиная «от плакеток и заканчивая наградными медалями, ручками, одеждой, мебелью и визитками», но на деле такое позиционирование только отпугнет.

Нужны конкретные услуги, конкретные целевые страницы. Понимание, с какой аудиторией хочешь работать на сайте.

Задача любого предпринимателя предложить ограниченный выбор клиенту, чтобы он выбрал что-то вообще. Если выбор становится слишком большим, а вы не обладаете репутацией Amazon, то с высокой долей вероятности клиент будет потерян.

Недавно общался с еще одним знакомым. Он сейчас занимается небольшим интернет-магазином. Он дал простой совет:

«Если нет денег WB, то постарайся ограничить ассортимент. Как можно больше. Слишком большой только помешает продажам».

Возможно, что так оно и есть. В любом случае скоро я проверю это на практике, а пока же хочется рассказать еще про слишком большой выбор.

Слишком много сладкого – плохо!

Слово Чиалдини (цитата из книги «Психология убеждения»):

«Тогда Айенгар и другой ученый-социолог Марк Леппер решили выяснить, распространяется ли разрушительное воздействие слишком широкого выбора на другие сферы жизни, например на продукты питания. В первоклассном супермаркете они установили демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним производителем.

В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов, так что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3 процента из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен — 30 процентов.

Чем можно объяснить десятикратное увеличение продаж? Исследователи предполагают: при наличии большого количества вариантов решение может сопровождаться фрустрацией, возможно, из-за трудности выбора. Это может привести к отказу от выполнения поставленной задачи, что, в свою очередь, снизит мотивацию и интерес к продукту в целом».

Много вариантов – это всегда плохо?

И снова слово Чиалдини:

«Williams-Sonoma — чрезвычайно успешная корпорация розничной торговли. Ее деятельность началась в конце 1940 — начале 1950-х, когда человек по имени Чак Уильямс, работавший подрядчиком в Sonoma, Калифорния, с парой своих друзей отправился путешествовать в Париж.

Там они впервые увидели специальное французское кухонное оборудование — сковороды для омлета и формы для суфле, столь стильные и качественные, что аналогов им они никогда не встречали в Соединенных Штатах. И вот появился магазин розничных продаж кухонного оборудования Williams-Sonoma. Бизнес быстро расширялся, они открыли много новых магазинов и начали продажи по каталогу. Сегодня годовой оборот компании и ее дочерних предприятий превышает 3,5 миллиарда долларов.

Определенную долю этих продаж составляют хлебопечки. После включения в ассортимент более дорогой модели доля продаж более старой возросла почти вдвое.

Почему?

Исследователь Итамара Симонсона считает: когда потребителям предоставляется ряд вариантов на выбор, они, как правило, склоняются в пользу «компромиссного решения», промежуточного между необходимым минимумом и максимумом — суммой, которую они могут потратить.

Когда покупатели выбирают между двумя продуктами, они часто идут на компромисс и предпочитают варианты подешевле. Однако если предлагается третий продукт, превышающий по цене два предыдущих, компромиссный выбор сместится с максимально экономичного на умеренно экономичный.

В случае хлебопечек Williams-Sonoma появление более дорогой модели сделало сравнительный выбор предшествующей модели хлебопечки более экономичным решением».

3и варианта тарифов на сайте

На нашем новом сайте таблица тарифов представлена следующим образом:

 

Говорить о каких-то результатах и тестах пока рано. Да мы летом и не проводим их. Однако про 3 тарифа я могу сказать на основе нашего старого сайта. Там таблица была проще, но пищу для размышлений она дает. По результатам контекстной рекламы (да, без учета рекомендаций и контент-маркетинга, которые вносят свои коррективы) мы сделали 3и любопытных вывода:

  • Страница с таблицей тарифов в среднем дает на треть заявок больше, чем страница без таблицы. Т.е. ее использования для услуги «Создание сайта» оправдано и помогает людям получить какие-то ориентиры по нашему предложению
  • 3 тарифа – это оптимальный вариант. Третий является самым непопулярным, но если его убрать, то общее число заявок падает на 20%
  • Наконец, визуальное выделение тарифов работает. Люди действительно охотнее оформляют заявку на том тарифе, который вы выделили с помощью дизайна

Вывод прост: 3и тарифа являются оптимальным числом. 2а дают результат хуже, как и отсутствие тарифов вообще.

На этом все. И помните, что в моем твиттере вы можете не только получать обновления этого блога, но и другую полезную информацию по интернет-маркетингу. Следите за обновлениями!

Бесплатная книга для тех, кто делает сайт компании

Хотите узнать о том, как создаются продающие сайты? Более того, понять, как вообще можно сделать свой собственный сайт, который будет приносить клиентов? Все это Вы найдете в нашей бесплатной книге.

Получить книгу

Добавить комментарий