Как-то у нас был диалог с одним клиентом. Это хороший знакомый, которого я знаю еще со школьной скамьи. Сегодня он вовлечен в семейный бизнес. Они уже очень давно хотят запустить свой сайт, но разработка «умирает» на этапе обсуждения деталей.
В один прекрасный вечер мы разговорились на тему интернет-маркетинга, а уже на следующий день я сидел вместе с партнером в офисе старого знакомого. Над моей головой нависал портрет президента, флаг России и иконы.
В общем, я достаточно быстро начал опасаться худшего. И скоро мои опасения подтвердились.
Бизнес компании отлично развивается уже 2а десятилетия, но к интернету они оказались не готовы. Все дело в том, что у них не было конкретного продукта, который они могут предложить клиентам в оформленном виде. Они делают на заказ множество вещей, которые с первого взгляда даже не связаны друг с другом.
Собрать из этого готовый продукт они не смогли. Не помогли и мои рекомендации.
В итоге пришлось отказать. Слишком большой выбор в таком случае не позволит организовать нормальную рекламную кампанию. Конечно, можно говорить клиенту, что мы делаем все, начиная «от плакеток и заканчивая наградными медалями, ручками, одеждой, мебелью и визитками», но на деле такое позиционирование только отпугнет.
Нужны конкретные услуги, конкретные целевые страницы. Понимание, с какой аудиторией хочешь работать на сайте.
Задача любого предпринимателя предложить ограниченный выбор клиенту, чтобы он выбрал что-то вообще. Если выбор становится слишком большим, а вы не обладаете репутацией Amazon, то с высокой долей вероятности клиент будет потерян.
Недавно общался с еще одним знакомым. Он сейчас занимается небольшим интернет-магазином. Он дал простой совет:
«Если нет денег WB, то постарайся ограничить ассортимент. Как можно больше. Слишком большой только помешает продажам».
Возможно, что так оно и есть. В любом случае скоро я проверю это на практике, а пока же хочется рассказать еще про слишком большой выбор.
Слишком много сладкого – плохо!
Слово Чиалдини (цитата из книги «Психология убеждения»):
«Тогда Айенгар и другой ученый-социолог Марк Леппер решили выяснить, распространяется ли разрушительное воздействие слишком широкого выбора на другие сферы жизни, например на продукты питания. В первоклассном супермаркете они установили демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним производителем.
В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов, так что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3 процента из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен — 30 процентов.
Чем можно объяснить десятикратное увеличение продаж? Исследователи предполагают: при наличии большого количества вариантов решение может сопровождаться фрустрацией, возможно, из-за трудности выбора. Это может привести к отказу от выполнения поставленной задачи, что, в свою очередь, снизит мотивацию и интерес к продукту в целом».
Много вариантов – это всегда плохо?
И снова слово Чиалдини:
«Williams-Sonoma — чрезвычайно успешная корпорация розничной торговли. Ее деятельность началась в конце 1940 — начале 1950-х, когда человек по имени Чак Уильямс, работавший подрядчиком в Sonoma, Калифорния, с парой своих друзей отправился путешествовать в Париж.
Там они впервые увидели специальное французское кухонное оборудование — сковороды для омлета и формы для суфле, столь стильные и качественные, что аналогов им они никогда не встречали в Соединенных Штатах. И вот появился магазин розничных продаж кухонного оборудования Williams-Sonoma. Бизнес быстро расширялся, они открыли много новых магазинов и начали продажи по каталогу. Сегодня годовой оборот компании и ее дочерних предприятий превышает 3,5 миллиарда долларов.
Определенную долю этих продаж составляют хлебопечки. После включения в ассортимент более дорогой модели доля продаж более старой возросла почти вдвое.
Почему?
Исследователь Итамара Симонсона считает: когда потребителям предоставляется ряд вариантов на выбор, они, как правило, склоняются в пользу «компромиссного решения», промежуточного между необходимым минимумом и максимумом — суммой, которую они могут потратить.
Когда покупатели выбирают между двумя продуктами, они часто идут на компромисс и предпочитают варианты подешевле. Однако если предлагается третий продукт, превышающий по цене два предыдущих, компромиссный выбор сместится с максимально экономичного на умеренно экономичный.
В случае хлебопечек Williams-Sonoma появление более дорогой модели сделало сравнительный выбор предшествующей модели хлебопечки более экономичным решением».
3и варианта тарифов на сайте
На нашем новом сайте таблица тарифов представлена следующим образом:
Говорить о каких-то результатах и тестах пока рано. Да мы летом и не проводим их. Однако про 3 тарифа я могу сказать на основе нашего старого сайта. Там таблица была проще, но пищу для размышлений она дает. По результатам контекстной рекламы (да, без учета рекомендаций и контент-маркетинга, которые вносят свои коррективы) мы сделали 3и любопытных вывода:
- Страница с таблицей тарифов в среднем дает на треть заявок больше, чем страница без таблицы. Т.е. ее использования для услуги «Создание сайта» оправдано и помогает людям получить какие-то ориентиры по нашему предложению
- 3 тарифа – это оптимальный вариант. Третий является самым непопулярным, но если его убрать, то общее число заявок падает на 20%
- Наконец, визуальное выделение тарифов работает. Люди действительно охотнее оформляют заявку на том тарифе, который вы выделили с помощью дизайна
Вывод прост: 3и тарифа являются оптимальным числом. 2а дают результат хуже, как и отсутствие тарифов вообще.
На этом все. И помните, что в моем твиттере вы можете не только получать обновления этого блога, но и другую полезную информацию по интернет-маркетингу. Следите за обновлениями!