Я недавно писал про книгу Сета Година «Все маркетологи — лжецы». В ее основе лежит идея о том, что нужно рассказывать истории клиентам. Голые факты работают не так хорошо, как полноценные истории, которые мы все любим. И сегодня я хочу привести вам несколько примеров таких историй, которые работали как на благо, так и во вред.
В январе 1986 года в США произошла трагедия. Взорвался шаттл «Челленджер». Все семь членов экипажа погибли. Вечером этого же дня к согражданам обратился президент Америки Рональд Рейган. Его обращение было настолько потрясающим, что его до сих пор вспоминают. Он рассказал историю. Вот она:
«Произошло трагическое совпадение. В этот же самый день 190 лет назад у панамских берегов умер на борту своего корабля великий мореплаватель сэр Фрэнсис Дрейк. В то время главным рубежом были океаны и, как сказал один историк: «Он жил морем, умер в море и в море обрел покой».
Сегодня мы можем сказать то же самое об экипаже Челленджера. Они, как и Дрейк, отдали себя без остатка. Мы никогда не забудем их, не забудем их последний миг, когда, помахав на прощание рукой, они покинули суровую Землю, чтобы стать ближе к Господу».
Согласитесь, что эта история гораздо более убедительна и эмоциональна, чем простое сообщение о факте трагедии. И такие вещи работают везде. Начиная от политики и лекций в учебных заведениях, заканчивая продажами и ток-шоу. В общем, если вы разнообразите свой продающий текст историей, то серьезно обогатите его.
Истории увлекают, делают рассказ более привлекательным и убедительным. Их просто интереснее читать. Но при этом всегда нужно помнить, что истории не должны быть вымышленными или сильно приукрашенными. Работают лишь те истории, которые соответствуют действительности. И сейчас я расскажу вам небольшую, но поучительную историю. Она посвящена тому, как рассказ, не соответствующий действительности, может навредить делу.
Речь идет о Дж. Петермане, который прославился на торговле одеждой через каталоги. Его отличительной особенностью было то, что все товары, описанные в каталоге, привлекали покупателей своей историей, которая стояла за ними. Петерман продавал не просто одежду, а ночную сорочку в духе Марии-Антуанетты, рубашку Гэтсби, платье Одри Хепберн.
И люди клевали на это. Очень быстро каталог Петермана стал популярен, а он не успевал считать деньги. Вот одна из его историй:
«Версальский ремень с пряжкой – крюком для копыт. Создан Клэр Пейнтер в самом сердце коневодческого штата Кентукки. Кто такая Клэр Пейнтер? Талантливая мастерица – и моя соседка. Работала шорником в шотландском Пертшире. А потом на наше счастье, переехала сюда.
Кожа закуплена у Wicket and Craig, которые уже полтора столетия производят кожаные изделия тончайшей в США работы. Пряжка – чистая латунь – представляет собой настоящий крючок для чистки копыт, это не имитация. Одна из самых изысканных работ на моей памяти. Единственная проблема: вас будут одолевать расспросами. Справитесь?»
Как видите, речь идет не о продаже простого ремня. Нет, отнюдь. Петерман продает историю, стоящую за ним. Индивидуальность продукта.
Увы, наш рассказчик в итоге обанкротился. Но дело не в том, что его подход перестал работать. Проблема было более глубокой. За его историями не стояло реальности. Когда товар приходил к покупателю, он понимал, что это вовсе не платье, которое бы надела Одри Хепберн. Она бы даже не взглянула на него. Качество продукта, доставки, весь сервис. Все это потянула на дно Петермана с его прекрасными историями.
Какова мораль? Истории должны быть реальными.
Используйте истории в своих продающих текстах на сайте. Обогатите их ими. И результат не заставит себя ждать. А подробнее про то, как рассказывать истории читайте в книгах Сета Година «Все маркетологи — лжецы» и «Без раздумий» Гарри Беквита. Их обзор тут.
