Некоторое время назад мы проводили эксперимент и вели нескольких клиентов с оплатой за лидов. И сегодня я хочу рассказать о том, почему мы отказались от этой практики.
Что такое оплата за лиды?
В обычном случае при ведении контекстной рекламы мы берем фиксированную абонентскую плату за услуги. Для простоты это выглядит так:
- 6000 рублей в месяц ведение Яндекс.Директ
- 65 000 рублей ежемесячный бюджет на Директ
Заказчик платит каждый месяц абонентскую плату и получает конкретный перечень работ. Преимущества такого подхода понятны:
- Прозрачность для клиента
- Четкая ответственность сторон за свои участки работы
При оплате за лиды стоимость формируется иначе. Фактически, мы брали на себя бюджет на рекламу в Яндекс.Директ и поставляли заказчику обращения от потенциальных клиентов. Он платил за каждый контакт.
Почему это может быть выгодно?
Все просто. При такой модели стоимость лида для клиента выше, чем при абонентском обслуживании. Она покрывает не только бюджет на рекламу, но и обеспечивает прибыль выше, чем при абонентском обслуживании.
Основной минус для агентства здесь выглядит просто – нужно вкладывать бюджет в рекламу за клиента.
Т.е. нужно где-то найти свободные средства. Есть и дополнительные минусы:
- Что считать лидом? Заказчик не хочет платить за «некачественные» обращения. Даже если ошибка на его стороне
- Ответственность сторон. Она более размытая, чем в случае с абонентским обслуживанием. Потому что успех от рекламы и стоимость лида зависят еще и от сайта и предложения компании. Причем последнее даже важнее всего.
- Сезонные колебания. При падении спроса можно хорошенько сработать в минус. И этот минус будет на стороне агентства. Т.е. агентство в данном случае берет риски клиента на себя.
Теперь о нашем опыте.
С кем мы работали?
Для эксперимента мы выбрали 3-х старых клиентов. Бюджет каждого варьировался от 70 до 100 тысяч в месяц. Эксперимент проводили исключительно в Яндекс.Директ. Мы уже работали с клиентами ранее, поэтому были конкретные цифры, от которых можно было отталкиваться.
Во всех случаях при обычной работе мы получали с клиента 6000 рублей. При работе по оплате за лиды мы должны были получать минимум 15 000. Иначе это все было бы особо не интересно. У всех клиентов были установлены:
- Системы колл-трекинга (с возможностью прослушивания звонков)
- У нас был доступ к заявкам с сайта
Ну и с этими клиентами мы работали давно, так что и доверие было на уровне. Вопрос о каких-то манипуляциях не стоял. Клиенты представляли 3 следующих отрасли:
- Изготовление мебели на заказ
- Автосервис
- Натяжные потолки
В итоге эксперимент получился следующим…
Почему мы отказались от работы с оплатой за лиды
Если говорить кратко, то результаты оказались достаточно положительными:
- Для двух клиентов из трех мы достигли уровня в 15 000 рублей в месяц
- Третий приносил порядка 9 тысяч, что тоже выше обычной абонентской платы
Но все эти усилия в конечном счете не «окупили» сложностей, присущих такой работе. Мы являемся небольшим агентством. Обычно у нас чуть более 30 клиентов на продвижении (разные виды, не только «контекст») и 3-4 сайта в одновременной разработке. Свободных средств особенно нет. Все уходит на расходы, включая ЗП.
Поэтому выделять собственные средства на бюджет оказалось для нас достаточно проблематичным.
Итоговая денежная выгода от такого подхода себя не оправдала. Свободные средства можно вложить «умнее». Кроме того, мы работали по такой схеме в сезон. А ведь в неудачное время могли уйти в убыток. Наконец, для эксперимента мы сотрудничали только с проверенными клиентами. Очевидно, что с новыми клиентами схема шла бы далеко не столь плавно.
Однако полагаю, что крупные агентства вполне могут ее потянуть.
Выгодно ли это клиенту?
Нет.
Во всех 3-х случаях общие затраты наших клиентов были ниже при абонентском обслуживании. Оно и понятно. При оплате за лидов нам нужно покрыть рекламный бюджет, получить свою обычную абонентскую плату и еще надбавку за все эти сложности. Для конечного клиента в итоге услуги обходятся дороже.
В чем же плюс?
- Отсрочка платежа по бюджету (важно для некоторых компаний)
- Определенная гарантия на раннем этапе, когда еще нет доверительных отношений между заказчиком и исполнителем
Что в итоге?
На текущем этапе мы продолжаем работу по абонентской плате. Это проще и для нас, и для заказчиков (модель оплаты за лиды объяснить было не так просто. Как и организовать работу по ней).
При таком подходе больше прозрачности. Клиент в конечном счете экономит, так как общий рекламный бюджет для него ниже, чем при оплате за лидов (в нашем случае).
